Klantenservice, wie mag ik hepen?

Gebruik je een zoekmachine of vergelijkingssite? Reis je met het openbaar vervoer? Dan betalen adverteerders, sponsoren of de overheid de rekening. Hoe meer gebruikers, hoe beter voor deze belangengroepen. De behoefte van de gebruiker moet daarom centraal staan. Door het geven van informatie en advies over gebruikersgedrag voorkomt de aanbieder dat belanghebbenden zich inhoudelijk met het product bemoeien. Uiteindelijk is iedereen gebaat bij een open relatie.

Wie is je klant?

Een product gebruiken en iemand anders er (deels) voor laten betalen. Klinkt vreemd. En toch gebeurt het miljoenen keren per dag. Gebruik je een zoekmachine of vergelijkingssite? Reis je met het openbaar vervoer? Loop je op een VVV binnen? Kijk je naar de publieke omroep? Bij allemaal betalen de gebruikers slechts een deel van de kosten. Adverteerders, sponsors en/of de overheid doen de rest. Inkomsten komen (deels) van andere partijen dan de gebruikers. Wat bekent dat voor de marketing van aanbieders? Wie is nu je klant?

Het einddoel is je eindgebruiker

Partijen betalen (een deel van) de kosten om de uiteindelijke gebruikers te beïnvloeden. Via het product van de aanbieder worden eindgebruikers bereikt en/of wordt gewenst gedrag gestimuleerd. Voor de aanbieder is en blijft het daarom zaak zo optimaal mogelijk te voldoen aan de wensen van zijn eindgebruikers. Hoe meer gebruikers, hoe waardevoller zijn product is voor adverteerders, sponsors en overheid. De eindgebruiker is de klant.

Wensen van eindegebruikers terugvertalen

En de andere partijen? Dat zijn de belangengroepen. Zij hebben belang bij het product om hun doelstellingen te behalen en zijn daarom bereid mee te betalen. Een aanbieder kan deze partijen bereik én inzicht in marktontwikkelingen bieden. En laten zien wat de eindgebruiker belangrijk vindt. Door de dagelijkse verschuivingen in interesses en gedrag van klanten te delen wordt de aanbieder een waardevolle adviespartner. Bovendien stijgt het vertrouwen in expertise van aanbieder en begrip voor beslissingen.

Monitoren wensen en effecten bij eindgebruiker

Het gevaar bestaat dat belangengroepen zich inhoudelijk met het product gaan bemoeien: ‘wie betaalt, bepaalt!’. Op basis van verkeerde en/of onvolledige aannames worden dan wijzigingen in het product gevraagd. Van belang is daarom helder te communiceren wat de eindgebruikers belangrijk vinden en of daarin adequaat wordt voorzien. Actief communiceren van scores op aspecten die gebruikers belangrijk vinden en ontwikkelingen van marktaandelen is daarom essentieel. Voorbeeld van een bedrijf dat dit doet is de NS. Richting de overheid laat NS zien dat men, naast ‘op tijd rijden’ ook goed scoort op tal van andere aspecten die de tevredenheid van reizigers bepalen, zoals veiligheid, netheid, stationsvoorzieningen, etc.

Vertrouwensband met belangengroepen

Een vertrouwensband opbouwen met belangengroepen is cruciaal. Je weet dan wat hun doelstellingen en wensen zijn en of je daarin (meer) bij kunt dragen door het product aan te passen. Wellicht kun je meer of andere aspecten van gebruikersbeleving gaan meten en die communiceren. En soms is voldoen aan de wens van een betalende partij onmogelijk omdat dit de eindgebruiker wegjaagt. En dan sta je beiden met lege handen. Op dat moment is voldoende wederzijds begrip om te luisteren naar elkaars argumenten noodzakelijk.

Geef meer dan je belooft

Goede en tijdige communicatie is belangrijk. De aanbieder moet zorgen dat de verwachtingen van belangengroepen met betrekking tot het behalen van doelen realistisch zijn. Hoe verleidelijk ook in een gesprek: temper de verwachtingen. Niet alles wordt gepikt door de gebruiker. Liever achteraf iets extra’s kunnen leveren, dan moeten uitleggen waarom het verwachte resultaat niet is gehaald. Als aanbieder en belangengroepen hun doelstellingen en verwachtingen echter goed afstemmen dan is iedereen, inclusief de gebruiker, dik tevreden.