Eerst doelgroep, behoeften, organisatiecapaciteiten en onderscheidend vermogen bepalen.

Z

De in Nederland aanwezige hotelketens zijn nauwelijks bezig met het onderhouden en/of versterken van hun merk. Ze worden voorbij gelopen door boekings- en vergelijkingssites. Hotelketens focussen zich op het verlagen van de kosten. Het merk heeft daardoor geen  toegevoegde waarde voor klanten. Het zijn inkooporganisaties. Lage kosten bieden echter geen verdedigbaar concurrentievoordeel. Marketingkeuzes zijn nodig: wie zijn mijn gasten, wat willen die, hoe ga ik dat leveren en hoe blijf ik mijn concurrenten voor?

Hotelmerken misbaar?

Laatst logeerde ik in een ‘Hampshire Classic’ Hotel. Het viel me pas op bij het ontbijt, waar het Hampshire-logo met toevoeging ‘classic’ op een servet stond. Had ik het wel geweten, dan was dat geen extra reden geweest om wel of niet voor dit hotel te kiezen. Hampshire? Geen idee wat het inhoud of waarin het zich onderscheid van andere hotels. En waarom het voor mij een goede keuze is. Hetzelfde geldt overigens voor andere hotelketens. In de lijst met onmisbare merken van reisorganisaties staat de eerste hotelketen (Hilton) op plaats 17. Voorafgegaan door voornamelijk boekings- en vergelijkingssites. Merken als Golden Tulip, Van der Valk en Hampshire met toch 30 tot 80 hotellocaties in Nederland komen in de lijst niet voor. Zijn hotelketens met merkenbouw bezig of zijn het inkooporganisaties met een logo op de gevel en een website?

Bezig met merkenbouw of met inkoopvoordeel?

Sterke merken ontlenen hun kracht aan het feit dat ze bij consumenten dezelfde herkenbare associaties oproepen. Om deze associaties in hoofden van consumenten te krijgen zetten merken media in. De sterkste merken gebruiken een combinatie van eigen media, advertenties en onafhankelijke media (free publicity). Wat doen hotelketens om associaties op te roepen? Zoeken op internet levert voor 2013 welgeteld twee (op Nederland gerichte) campagnes van hotelketens op. Ibis, met ‘Snuggling Bunnies’ en de allereerste campagne ooit van de relatief kleine hotelketen Bilderberg met daarin centraal de Bilderburger. Over pers- en free publicity offensieven van hotelketens is in 2013 weinig tot niets te vinden. Kortom: slechts twee hotelketens adverteren actief om hun merk te versterken. De overigen beperken zich tot eigen media zoals de website en eigen social media kanalen.

Gebrek aan sterk merk leidt tot concurrentie op prijs

Hotelketens bouwen niet aan een onderscheidende breinpositie bij consumenten. De sites zijn veelal functioneel ingericht op het verkopen van kamers en vergaderzalen. Bekijk de sites van Golden Tulip, Van der Valk, Hampshire en de relatief kleine keten Bilderberg en zoek de verschillen… En als alles hetzelfde is, waarom dan niet zoeken naar de laagste prijs? De sites laten zien dat korte termijn sales bij hotelketens voorop staat. Ongeacht via welk kanaal. Hierdoor komt 40 tot 60% van de omzet binnen via boekingssites als booking.com, hotelkamerveiling en hotels.nl. Dat kost extra commissie op de toch al dunne marges. Bovendien gaat een kans verloren een goede breinpositie bij de klant op te bouwen. Die breinpositie nemen de boekingssites over die wel met merkenbouw bezig zijn. Zoals bijvoorbeeld booking.com of nieuwkomer Trivago in onderstaand spotje:

Focus op kosten en inkoopvoordeel

Prijzen en marges staan onder druk. Niet gek dat veel hotels het zoeken in de enige financiële component die ze zelf wel volledig beheersen: de kosten. Een groep hotels kan lagere inkoopprijzen en wellicht ook betere kwaliteit bedingen bij leveranciers dan een zelfstandig hotel. Daarnaast kan een keten kennis centraliseren en daarmee hotels faciliteren tegen lagere kosten dan ze in de markt zouden betalen. Niet het sterke merk maakt het verschil voor een ketenhotel, het zijn de inkoopvoordelen. Om de hoofdvraag te beantwoorden: hotelmerken zijn inkooporganisaties.

Hotelmerken onmisbaar? Marketingkeuzes!

Een kostenvoordeel is een makkelijk te kopiëren leidt daarom nooit tot een verdedigbaar concurrentievoordeel. Bovendien zijn er al ketens als Easyhotel en in mindere mate Fletcher die hun business model helemaal hebben ingericht op efficiëntie en lage prijzen. Er is maar plaats voor enkele ketens in het laagste prijssegment! De hotelketens moeten terug naar de basis van de marketing:

  • kies een of enkele doelgroepen
  • bepaal welke producteigenschappen van belang zijn voor die doelgroep(en)
  • bouw een onderscheidende positie op via die producteigenschappen in het brein van de consumenten
  • bouw aan kerncompetenties die het moeilijk maken voor concurrenten om op die eigenschappen te concurreren

Op deze manier bloeien hotelketens of van op kostenbesparing gericht inkooporganisaties naar onmisbare reismerken die door de consument gevonden worden zònder  prijsacties.