Risico en onveiligheid kans om status quo te doorbreken

Kans op verlies leidt tot gedragsverandering

Mensen zijn van nature risicomijdend. Marketeers kunnen dat gebruiken bij de introductie van nieuwe producten en ideeën. Niet door hun eigen product aan te prijzen, maar juist door te wijzen op de risico’s wanneer het huidige gedrag of productgebruik niet veranderd. Dat is even wennen voor veel marketeers. Want de voordelen stonden altijd centraal. Dus om je aan te sporen: begin nu want als straks iedereen het doet is de kans dat je verliest een stuk groter…..

De stappen naar gedrags- en productverandering

Het (blijvend) veranderen van gedrag blijkt lastig. Of het nu gaat om een maatschappelijke campagne tegen obesitas of om het verleiden van consumenten tot het gebruik van een nieuw product. De oplossing wordt veelal gezocht in het opdelen van de gevraagde aanpassingen in een serie van kleinere veranderingen. Ook op dit blog zijn diverse artikelen te vinden met daarin een stappenplan voor het bewerkstelligen van gedragsverandering en verkopen van nieuwe producten.

Gedragseconomie: kun je winnen of verliezen?

Vanuit de gedragseconomie ontstaan inzichten dat bovenstaande benadering wel de rationale keuzekant van het proces onderkent, maar voorbijgaat aan de psychologische component. En dat terwijl dat het bewijs zich opstapelt dat beslissingen voor 95% onbewust (lees: niet-rationeel) genomen worden. Vanuit de gedragseconomie bezien is de keuze voor een gedragsverandering of aankoop van een nieuw product een afweging tussen verwachte winst of verliest in de toekomst.

Waarom een sombere boodschap de beste is

De Voorruitzichttheorie (ook bekend als Prospecttheorie) behandelt het nemen van beslissingen bij onzekerheid op niet-rationele gronden. Kern is dat mensen risicomijdend zijn. Het verlies van € 100,- telt zwaarder dan de winst van datzelfde gedrag. Bekijk bijvoorbeeld de onderstaande opties. Welke kies jij?

A) een zekere winst van €250,- versus
B) een kans van 25% om € 1000,- te winnen en een kans van 75% om niets te winnen?

of:

C) een zeker verlies van € 750,-
D) 75% kans om € 1000,- te verliezen en 25% om niets te verliezen?

De verschillen tussen de bedragen en de ‘winkansen’ zijn gelijk. Waar het hier om gaat is dat de eerste optie een winkans is, terwijl de tweede gaat over verlies. Onderzoek laat zien dat de meeste mensen bij de eerste optie kiezen voor de risicoloze optie A, terwijl bij de tweede optie de risicovolle optie D favoriet is. Oorzaak hiervan is dat we een grotere hekel hebben aan verliezen dan dat we blij zij met het winnen van een even groot bedrag. We zijn bereid grotere risico’s te nemen om een verliest te voorkomen, dan om een winst te behalen.

De juiste marketingboodschap: nu actie, of straks verliezen!

Wat betekent dit voor de marketing van nieuwe producten of maatschappelijke ideeën?  Kort gezegd:

  • wijs op de nadelen van het huidige product of gedrag
  • stimuleer directe actie met een tijdelijk voordeel
  • benadruk dat kosten voor latere deelname / aankoop / verandering hoger zijn

Kortom: even wennen voor veel marketeers. Vanuit de traditionele marketingtheorie staan namelijk vaak de voordelen voor de doelgroep van het product centraal. Dus om je aan te sporen: begin nu want als straks iedereen het doet is de kans dat je verliest een stuk groter…..

The Behavioral Economics Guide 2014

Dit artikel is gebaseerd op de pagina’s pagina’s 2 en 23 van ‘The Behavorial Economics Guide 2014′. Een aanrader voor iedereen die interesse heeft in consumentengedrag. Download nu de ‘The Behavorial Economics Guide 2014′