Doelgroepen bereiken via social mediaDe Online Scorecard legt de verbinding tussen strategie, tactiek en concrete online acties in het online marketingplan. De scorecard vertaalt deze doelen in vier stappen naar concrete en meetbare indicatoren. Op basis daarvan wordt het succes van de e-marketing strategie bepaald. De resultaten worden vergeleken met de gestelde doelen zodat op basis hiervan gericht kan worden bijgestuurd.

Succesvol vertalen doelstellingen e-marketingplan

Een Online Scorecard laat zien of de strategie en invulling van de concrete acties in de marketingfunnel op korte- en lange termijn effectief zijn. De scorecard weegt vier soorten doelen ten opzichte van elkaar:

  • organisatorisch
  • financieel
  • online
  • klantfocus

Om een Online Scorecard te kunnen vullen is het van belang dat SOSTAC-model (Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Actions en Control) ingevuld is. Zonder doelen (objectives), een strategie en heldere marketingfunnel (tactics) is niet duidelijk wat men wil bereiken, en kan ook niet worden vastgesteld in hoeverre dat gelukt is. De Online Scorecard is een specifiek op online marketing gerichte variant van de bredere Balanced Scorecard.

De Online Scorecard legt de verbinding tussen strategie, tactiek en concrete online acties in het online marketingplan. De scorecard vertaalt deze doelen in vier stappen naar concrete en meetbare indicatoren. Op basis daarvan kan het succes de e-marketing strategie worden gemeten.

Het model van de Online Scorecard

Onderstaand schema geeft de verbinding aan tussen de strategie, de daarvan afgeleide Kern Succes Factoren (KSF’s) en de daaruit volgende Kritieke Proces Indicatoren (KPI’s) op elk van de vier gebieden.

Online Scorecard met klant-, online-, organisatie- en financiële doelen

De vier stappen van de Online Scorecard

  • de e-marketing doelstellingen worden meetbaar geformuleerd
  • bij doelstellingen worden vier soorten Kern Succes Factoren (KSF’s) geformuleerd:
    • klant: KSF’s voor opzet effectieve online marketingfunnel voor de doelgroep
    • online: KSF’s om online actief, aanwezig en toegankelijk te zijn
    • organisatie: KSF’s om behalen online- en klantdoelen organisatorisch faciliteren
    • financieel: KSF’s voor gezonde financiële situatie op korte- en lange termijn
  • KSF’s worden vertaald naar meetbare indicatoren, Kritieke Proces Indicatoren (KPI’s) genoemd. Hieraan worden doelstellingen en bijbehorende acties gekoppeld
  • op het dashboard met indicatoren kan iedereen zien hoe de KPI’s, en daarmee de KSF’s, ervoor staan.

Van doelstelling, via KSF’s naar KPI’s

De doelstellingen uit e-marketingplan worden in 4 stappen omgezet in concrete acties:

  1. vertalen doelstellingen naar KSF’s
  2. KSF’s concretiseren in meetbare KPI’s
  3. per KPI bepalen meetbare doelstelling en periode waarbinnen die behaald moet zijn
  4. acties koppelen aan vastgestelde doelstellingen

Online Scorecard in de praktijk

Een voorbeeld uit de praktijk. Een webwinkel heeft als doelstelling in haar e-marketingplan opgenomen dat het aantal orders moet worden verhoogd. Dit wordt als volgt vertaald naar concrete acties:

  1. doelstelling = verhogen aantal orders. KSF’s kunnen zijn ‘een vlekkeloos bestelproces’ en/of ‘concurrerende prijsstelling’
  2. bij ‘een vlekkeloos bestelproces’ horen onder andere de volgende KPI’s: ‘altijd  en direct beschikbaar, op alle apparaten’ en ‘alle bekende betaalmethoden aanbieden’
  3. concrete doelstelling bij de KPI ‘altijd beschikbaar, op alle apparaten’ kan zijn ‘laadtijd in 95% van de gevallen minder dan 0,5 seconde’
  4. actie om de KPI te halen kan bijvoorbeeld zijn ‘servercapaciteit flexibel op- en afschalen op basis bezoekersaantallen’ of ‘hoeveelheid code per pagina verminderen’.

Op deze manier worden doelstellingen omgezet in meetbare indicatoren. En worden de belangen van alle stakeholders (klanten, werknemers, aandeelhouders, etc.) op korte- en lange termijn afgewogen.