Klantenservice sluit als klant niet centraal staat
De ‘klant centraal’ is voor marketeers topprioriteit voor 2013 blijkt uit onderzoek. Er is ook kritiek op deze conclusie, want daar is marketing toch om begonnen?
Het centraal stellen van de klant klinkt simpel. Maar is het dat ook in de dagelijkse praktijk van belangengroepen, omzettargets en organisatiestructuren?
Kan een organisatie ‘zomaar’ haar klantgerichte focus verliezen? Ja, dat kan. Wel zijn er een aantal signalen die aangeven dat een organisatie haar klantfocus dreigt te verliezen.
Signalen problemen centraal stellen klant
- plotselinge verandering behoeften in markt (door nieuwe concurrenten, technieken)
- verlies van contact met klant door interne blik (fusies, winst, etc. voeren boventoon)
- gebrek aan cijfers over aantal gemiste kansen / gemiste omzet (veel ‘nee’-verkopen)
‘Buiten’ naar ‘binnen’ halen in de organisatie
Om de klant blijvend centraal te stellen is het essentieel een structuur op zetten om veranderingen te monitoren en te vertalen naar het productieproces van de organisatie. Dat blijkt uit bovenstaande én uit het artikel ‘The capabilities of Market-Driven Organizations‘ van George S. Day. Vier onderscheidende capaciteiten van organisaties die met succes de klant centraal stellen zijn:
- Marktgevoel (scannen, benchmarken, proberen, informatie vastleggen en vragen ‘waarom?’)
- Klantcontact (informeren, problemen oplossen, verbeteren kwaliteit)
- Kanalen binden (afstemmen schema’s, koppelen systemen, vergroten betrouwbaarheid)
- Technologie volgen (informatietechnologie en distributiemogelijkheden)
Deze vier onderscheidende capaciteiten zijn ‘naar buiten’ gericht. Ze stellen de klant centraal door te volgen wat buiten de organisatie, in de markt, gebeurt. Vervolgens is het noodzakelijk om de signalen die in de markt worden opgemerkt te vertalen naar (aanpassingen in) interne processen. Deze processen bepalen het product vanuit de organisatie (van binnen naar buiten). Hiervoor zijn zogenaamde Koppelingsprocessen nodig, zie onderstaande figuur:
Koppelen signalen en processen klantgerichte organisatie
Een klantgerichte organisatie neerzetten
Blijvend koppelen van de vier onderscheidende capaciteiten aan de interne processen maakt een organisatie (weer) klantgericht. Hoe zorgt een organisatie dat, via de koppeling, ook de interne processen klantgericht zijn? George S. Day zegt hierover in zijn artikel ‘Creating a Market-Driven Organization‘:
- leiders laten zien betrokken te zijn bij klantgerichtheid door er tijd en geld in te steken
- de belangrijkste uitvoerders van processen zien het belang, de bedreigingen en de kansen
- iedere werknemer, waar ook in het proces, weet wat het doel is, hoe hij/zij waarde kan toevoegen en ziet wat er anders kan
- betrokkenen op alle niveaus en in alle processen zijn ervaren genoeg om te overtuigen
- structuren, systemen en beloningen stimuleren de klant centraal te stellen
- klantgerichtheid versterken door de focus scherp te houden, bij te sturen waar nodig en (snel) succes te delen
Centraal stellen klant vraagt specifieke capaciteiten
Het centraal stellen van de klant vraagt niet alleen specifieke capaciteiten binnen een organisatie, het is bovendien een proces dat constant in de gaten moet worden gehouden en waar nodig bijgestuurd. De essentie van marketing is inderdaad het centraal stellen van de klant. Daarvoor zijn ervaren vakmensen nodig. Marketing is een vak.
Geef een reactie