Nieuwe producten tegen oude gewoonten: hoe verkoop je innovatie?

Hoe kan het dat 50 tot 90% van alle innovaties flopt? Welke factoren bepalen het slagen of falen van een innovatie? Kwaliteit blijkt niet de belangrijkste factor. Welke factoren dan wel?

Het verhaal gaat dat meer dan een eeuw geleden de Amerikaanse filosoof Ralph Walter Emerson zei: “als iemand een beter boek schrijft, een betere voordracht doet of een betere muizenval maakt dan zijn buurman, ook al woont hij in het bos, dan zullen klanten de paden erheen banen”.

Winst en verlies

Bovenstaand citaat geeft de algemene denkrichting aan bij ontwikkelaars: voor een beter product staat men toch in de rij? Het verkoopt zichzelf! Helaas blijkt de praktijk bij innovaties anders. Alleen meer kwaliteit bieden dan bestaande producten is onvoldoende om de innovatie te doen te slagen. In zijn artikel geeft John T. Gourville (2006) hiervoor een viertal redenen:

1. voordelen van het bestaande product zijn beter bekend
2. nieuwe producten worden altijd vergeleken met bestaande
3. verbeteringen worden gezien als winst, alle andere veranderingen als verlies
4. verliezen hebben veel meer impact op mensen dan evengrote winsten

Dit ‘Bezit-effect’ leidt ertoe dat mensen producten die ze al bezitten veel hoger waarderen dan producten die ze (nog) niet bezitten. Anders gezegd: het publiek waardeert innovaties veel lager dan de makers hun eigen innovaties waarderen. Hier ontstaat een groot gat.

Gat tussen bedrijven en consumenten

Ontwikkelaars zijn (1) overtuigd dat de innovatie werkt, (2) zien de noodzaak, (3) zijn ontevreden met de bestaande oplossing en (4) zien het nieuwe product als de standaard.

Consumenten (of andere bedrijven) hebben (1) twijfels over de prestaties van de innovatie, (2) zien geen noodzaak, (3) zijn tevreden met wat ze hebben en (4) zien wat ze al bezitten als de standaard.

Het Bezit-effect zorgt voor een enorm gat tussen consumenten en bedrijven (en bedrijven onderling) waar het gaat om de acceptatie van nieuwe producten. Hoe dit gat te dichten?

Grote voordelen en kleine veranderingen

Kopers maken een afweging tussen de voordelen van de innovatie en nadelen van veranderingen in gedrag/gebruik. Waarbij de veranderingen zwaar tellen. Een innovatie die zichzelf verkoopt biedt daarom (1) veel nieuwe voordelen en (2) vraagt weinig aanpassing in gedrag/gebruik door de koper. Zie ook onderstaande figuur:

Voor- en nadelen van veranderingen in producten (Gourville, 2006)

Omgaan met weerstand en verandering

Wees geduldig

Ga bij producten die een grote gedragsverandering vragen uit van een lange adoptietijd. Zorg dat de middelen en kennis aanwezig zijn voor een langdurige uitrol. Investeringen en prognoses zijn gebaseerd op toekomstige verkopen. Voorbeeld: het adoptieproces van windmolens en zonnepanelen loopt nog steeds (grote gedragsverandering). Groene- of duurzame stroom is  al lang gemeengoed omdat de gedragsverandering nihil is.

Maak het veel beter

Een manier om te ontsnappen aan een lange adoptietijd bij een grote gedragsverandering is het product simpelweg veel beter maken. Niet een beetje, niet twee keer maar wel tien keer. Een voorbeeld is de aanleg van kabelnetwerken in Nederland in de jaren ’80 en ’90. Deze uitrol ging razendsnel omdat huishoudens ineens de beschikking kregen over meer dan 40 zenders in plaats van alleen Nederland 1, 2 en 3 die via de antenne te ontvangen waren.

Verwijder het oude product

De andere optie is het simpelweg van de markt halen van het oude product. Dit is bijvoorbeeld wat gebeurde toen het TV-signaal uit de ether verdween en iedereen wel over moest op kabel, schotel of digitenne. Mensen werden gedwongen de innovaties te omarmen, omdat de oude optie niet meer bestond.

Weerstand verkleinen en verandering minimaliseren

Maak de verandering makkelijk

De onderneming die erin slaagt de benodigde gedragsverandering bij een innovatie te minimaliseren heeft een product in handen dat zichzelf verkoopt. Een manier om de overgang te verkleinen is het product zo te ontwerpen dat het zowel op de oude, als op de nieuwe manier gebruikt kan worden. De gebruiker past dan zijn gedrag in een tempo dat bij hem past. De uitvinding van de elektrische fiets is hiervan een goed voorbeeld. De gebruiker kan gewoon fietsen en zich waar nodig laten ondersteunen of zelfs nauwelijks meer trappen.

Zoek kopers zonder ervaring met het oude product

Makkelijker dan de verandering zo klein mogelijk maken, is zorgen dat de koper helemaal geen verandering ervaart. Voor doelgroepen die nog geen ervaring hebben met het bestaande product, is de innovatie meteen de standaard.

Zoek kopers die erin geloven

Een andere mogelijkheid is het vinden van kopers die geloven in de innovatie en (daardoor) nauwelijks hechten aan wat ze al hebben. Vooral producten die gerelateerd zijn aan leefstijl kunnen hier gebruik van maken. Daarnaast het belangrijk de innovators binnen de doelgroep aan te spreken. Van deze optie maken Apple en producenten van vleesvervangers gebruik.

Innovatie vraagt om meer dan een goed product

Een beter product is nog maar het begin van innovatie. Het slagen hangt af van een goed doordachte strategie om weerstand te sturen en/of deze weerstand te overwinnen. Ontwikkelaars en marketeers moeten daarom al in vroeg stadium van productontwikkeling contact hebben en dit gedurende het hele ontwikkeltraject vasthouden.

Lees meer over nieuwe producten lanceren op het juiste moment