Free publicity: niet gratis, wel effectief
“Er bestaat niet zoiets als een gratis lunch” zei de Amerikaanse econoom Milton Friedman, winnaar van de Nobelprijs voor economie in 1976, al. En wat geld voor lunches, geldt ook voor publiciteit.
Bedrijven die denken ‘gratis’ aandacht te krijgen, komen bedrogen uit. Het trekken en vasthouden van pers en publiek is hard werken en die uren moeten betaald worden. Goed uitgevoerd is free publicity een effectieve manier van marketing.
Vijf mythes over free publicity
Renée Dye ontkracht in haar artikel vijf mythes over free publicity:
| Mythe | De waarheid |
|
na jarenlange inzet van tactieken als voeden van de opinie leiders, creëren van schaarste, gebruik van bekende iconen, inzet van lijsten en verwennen van de gebruikersgroep ontstaat free publicity |
|
op het oog oninteressante producten, zoals verzekeringen, hypotheken, etc., kunnen veel free publicity krijgen |
|
vaak is het juist een totaal andere groep dan bestaande klanten die erin slaagt free publicity over een product of dienst te genereren binnen de doelgroep |
|
organisaties die weten wanneer ze moeten inspringen, kunnen veel free publicity krijgen zonder dat ze de eerste zijn |
|
Er zijn veel voorbeelden van merken die zijn gestart zonder een cent advertentiebudget. Sterker nog vroeg of te veel inzetten van gekochte media kan free publicity smoren voor het start. |
Het gaat niet vanzelf (en ook niet gratis)
Free publicity kan niet zonder een goed marketingplan. Bij succesvolle campagnes worden de volgende tactieken zorgvuldig en voor langere tijd worden ingezet. Tips voor succes met free publicity:
Voed de opinieleiders. In iedere groep zijn er personen die de opinie van de groep sterk beïnvloeden. Op internet zijn dat bijvoorbeeld bloggers met veel bezoekers en Twitteraars met veel volgers. Als deze personen worden ‘gevoed’ zodat ze een (positieve) recensie over het product schrijven, dan wordt de opinie van een grote groep positief beïnvloed.
Beperk het aanbod. Mensen kopen eerder wanneer een tekort dreigt. Een bekend voorbeeld is Disney dat regelmatig bepaalde ‘klassieke tekenfilms’ voor een beperkte tijd opnieuw uitbrengt en om ze daarna weer jarenlang ‘in de kast’ te stoppen.
Gebruik bekende iconen (personen of evenementen). Het gebruik van het product door een bekend persoon of in een bekende omgeving wordt direct opgemerkt door de fans én door de pers. Goed voorbeeld is het uitdelen van Unox-mutsen rondom schaatsevenementen en Nieuwsjaarsduiken. Deelnemers en mensen die het evenement volgen kunnen er niet omheen.
De kracht van lijsten en statistieken. Deze informatie is ‘objectief’ en is daarom populair bij zowel consumenten als journalisten die een onafhankelijk bericht willen schrijven. Een bekend voorbeeld van lijsten die de verkoop flink beïnvloeden zijn de bestseller-lijsten van boeken
Bouw op loyale gebruikers. Zet loyale gebruikers in om het verhaal te vertellen. Geef ze een platform en moedig delen van ervaringen aan door faciliteiten en voordelen te bieden.
Hip is niet nodig, uniek en zichtbaar wel
De grote aandacht die ziektekostenverzekeraars de laatste jaren hebben gehad laat zien dat een product niet ‘hip’ hoeft te zijn om veel free publicity te krijgen. Om aandacht te krijgen zijn maar twee voorwaarden noodzakelijk: (1) het product heeft iets unieks, bijvoorbeeld een lage prijs, unieke vergoeding, exclusieve zorg en (2) het product is zichtbaar in het straatbeeld óf in media via fora, TV-discussies, artikelen, etc.
Vertrouw niet alleen op bestaande klanten
De aandacht van een groep richt zich veelal niet op de eigen groep, maar op de groep waar men graag bij wil horen: de aspiratiegroep. Bereik de aspiratiegroep en aandacht binnen de doelgroep volgt vanzelf. Bierproducenten richten zich bijvoorbeeld niet op de man van middelbare leeftijd, maar op het hippe uitgaanspubliek en artiesten waar die man zich mee wil associëren.
Tweede is ook prima
Free publicity is niet alleen voorbehouden aan de eersten op de markt. Neem bijvoorbeeld Route Mobiel, dat de markt voor pechhulp betrad waar de ANWB al actief was. Met hun uitdagende geluid en afwijkende aanbod wisten ze heel wat spotlights op zich gericht te krijgen.
Zonder adverteren lukt het ook
Natuurlijk kunnen advertenties free publicity aanwakkeren. Beter te weinig dan te veel adverteren is dan wel het motto. Teveel promotie smoort de publiciteit echter gelijk. Erover vertellen is niet leuk als iedereen het al weet via ‘reclame’. En het kan ook zonder: diensten als Facebook en Google zijn groot geworden zonder reclame.
En het kan ook omgekeerd: Free publicity die het effect van advertenties aanwakkert, laten Duncan J. Watts en Jonah Peretti in hun artikel zien. Door goede afstemming kan free pulicity het bereik van de advertentie groter maken dan de in eerste instantie bereikte groep. Dit doordat diegenen die hem gezien hebben de boodschap verspreiden. Als de helft van de mensen de boodschap doorgeeft, stijgt het bereik met 50%.
Tot slot: de lunch is niet gratis, maar wel lekker
Free publicity is hard werken en zeker geen ‘gratis lunch’. De lunch kan echter goed smaken, omdat met een goed opgezette campagne zeer goede rendementen worden behaald. Free publicity kan effecten bereiken die met alleen adverteren onbetaalbaar zijn.
Geef een reactie