Juiste klanten vinden en behouden met loyaliteitsprogramma

Juiste klanten vinden en behouden via loyaliteitsprogramma

Uit studies blijkt dat behouden van bestaande klanten effectiever is dan nieuwe afnemers zoeken. Iemand die al klant is levert globaal 5 keer meer op dan een nieuwe afnemer. 5% meer klantbehoud betekent 25% meer winst! Het rendement neemt toe doordat bestaande klanten een groter deel van hun budget bij de organisatie besteden en minder prijsgevoelig worden. Frederick F. Reichheld gaat hier in zijn boek uitgebreid op in. Bekijk de presentatie over het rendement van loyaliteit en klantbehoud (Engels).

Bestaande klanten leveren 5 keer meer winst op

Bestaande klanten leveren meer op om twee redenen: (1) geen acquisitiekosten voor mailings, bezoeken en/of welkomstkortingen en (2) doordat bestaande klanten meer gaan uitgeven. De 80-20-regel is vaak van toepassing: 20% van de klanten zorgt voor 80% van de opzet. Die 20% van de klanten zijn veelal de loyale klanten. Een paar procent loyale klanten erbij heeft een veel groter effect op de omzet dan een jaarlijkse groei van het klantenbestand met hetzelfde percentage.

Makkelijk werven is makkelijk weer verliezen

Het selecteren van potentieel loyale klanten ‘aan de poort’ is essentieel bij het behalen rendement op bestaande klanten. Hoe zit dat? Sommige klanten zijn moeilijk binnen te halen maar zijn uitermate loyaal. Terwijl anderen ‘overal binnenwaaien’ en ook net zo makkelijk weer vertrekken. Die laatste groep zal nooit een een grote bijdrage leveren aan de winst. Acquisitietargets en loyaliteitsprogramma’s moeten daarom gericht zijn op het binnenhalen van loyale klanten, niet op het binnenhalen van zoveel mogelijk (makkelijk te werven) nieuwe klanten.

Loyaliteit vergroten via programma

Meer winst start met het binnenhalen van loyale klanten. Daarna verhoogt een goed loyaliteitsprogramma de winstgevendheid verder. Joseph C. Nunes en Xavier Drèze gaan uitgebreid in op de mogelijkheden en valkuilen van een loyaliteitsprogramma. Een loyaliteitsprogramma kan:

• helpen klanten te behouden – bieden extra voordeel ten opzichte van de concurrent
• aandeel in uitgaven van klant vergroten – hogere beloning bij grotere besteding
• aanzetten tot extra aankopen – beloningen beschikbaar vanaf bepaald bestedingsniveau
• inzicht in consumentengedrag en voorkeuren – vragen om gegevens en registratie gebruik
• winst opleveren – tegen betaling openstellen voor klanten van andere organisaties

Aanjagers van loyaliteit

Een loyaliteitsprogramma moet aantrekkelijk zijn voor klanten én de investering moet niet te hoog zijn. Het op de juiste wijze invullen van de volgende componenten is hierbij essentieel:

• soort beloningen – bied ‘beleving’ of ‘betekenis’ als uitjes, electronica en goede doelen
• verbreden relatie – geef niet meer van hetzelfde. Geef ‘beleving’ met ander product
• combinatie met geld – geld en punten combineren is flexibeler en daarmee aantrekkelijker
• inwisselbaarheid  – ervaart gebruiker benodigde punten als ‘realistisch’ en ‘uitdagend’?
• het moment – hoe meer idee ‘nu’ te kunnen profiteren, hoe meer gebruik van programma

Moment creëren

Onder gebruikers die aan het begin van het programma zitten is de uitval het grootst en het effect in de vorm van extra aankopen het kleinst. De beloningen lijken nog ver weg voor deze groep en men heeft nog geen idee hoe snel men het doel zal bereiken en hoeveel moeite (geld) dat zal kosten. Het idee ‘nu’ te kunnen profiteren leeft nog niet.

De oplossing: geef de groep beginners een snelle start. Een programma waarbij bijvoorbeeld 350 punten moeten worden gespaard maar waarbij de gebruiker de eerste 50 punten cadeau krijgt, blijkt een positiever effect te hebben op de afzet dan een programma waarbij 300 punten moeten worden gespaard en men op 0 begint. Let wel: het aantal punten dat de gebruiker zelf moet sparen is bij beide programma’s gelijk.

Valkuilen van loyaliteit(programma’s)

Onderstaand vijf tips om valkuilen te ontwijken bij de opzet van een loyaliteitsprogramma.

• zorg dat het programma onderscheidend is. Anders kan het zomaar uitmonden in een strijd om ‘de grootste cadeaus tegen de minste punten’ met de concurrent
• beloon alleen loyale klanten. Het bieden van kortingen onafhankelijk van gespaarde punten biedt loyale klanten niets extra’s ten opzichte van prijskopers
• het gaat om marge, niet om omzet. Stimuleren afzet van producten met een goede marge is belangrijker dan verhoging van de omzet
• geef iets weg wat niet te koop is. Zoals kortere wachttijd, gratis bezorging, voorrang bij bestellen, etc. Het kost relatief weinig en voorkomt kannibalisatie doordat producten worden weggeven die anders zouden zijn gekocht
• maak de belofte waar. Niets is zo schadelijk als loyale klanten teleurstellen.

Afstemming en ontwerp programma’s essentieel

Goed ontworpen én op elkaar afgestemde wervings- en loyaliteitsprogramma’s vormen de sleutel naar verhoging van de opbrengst per klant, meer marge op verkochte producten en daarmee de winst van een organisatie als geheel.

Lees meer over creëren loyale klanten