Loyaliteit redding voor energiebedrijven

Energie is een commodity. Nieuwkomers concurreren veelal op prijs. Traditionele aanbieders steken hun kop in het zand en gokken erop dat hun ‘slapende klanten’ niet wakker schrikken. Het signaal dat wordt afgegeven is totaal verkeerd: als loyale klant wordt je gestraft! Overstappen moet om niet teveel te betalen! Tijd om klantwaarde en loyaliteit een centrale plek te geven in de doelstellingen. Anders wordt de druk op prijzen groter en loopt klantwaarde verder terug.

Stemmen met de voeten

Laatste zegt iemand tegen mij “Ik ben ook overgestapt naar een andere energiemaatschappij”. Zo ken ik hem niet. Dus ik vraag: “Waarom? Je zat toch goed en scheelt het dan echt zoveel?”. En nu komt de reactie: “Het scheelt, maar ik wil ze vooral scherp houden. Het is toch belachelijk dat ik als vaste klant geen korting krijg, en nieuwe klanten wel! Ik loop nu weg en kom volgend jaar weer terug, en dan krijg ik wel een mooie aanbieding”. En kennelijk is dit meer mensen opgevallen. Het aantal overstappers heeft het afgelopen jaar een record bereikt: 12,7% van de klanten is van leverancier gewisseld.

Energie moet het doen en niet teveel kosten

Energie is een commodity: men verwacht dat het er is en ziet nauwelijks verschil tussen de ene en andere aanbieder. Uiteraard doen hun best energiebedrijven zichzelf en hun producten te onderscheiden: Groenstroom, Natuurstroom, ‘Hollandse Wind’, Energieadvies, magazines, etc. Voor de afnemer zijn er echter twee momenten van waarheid: (1) hoe snel is een storing opgelost en (2) hoe hoog is mijn eindafrekening / moet ik bij betalen. Hoe gaat energieaanbieders om met het tweede punt, de marketing-P van prijs?

Verkeerd signaal naar klanten

Vooral de traditionele aanbieders als Nuon, Eneco en Essent hebben veel ‘slapende klanten’ die blijven uit gewoonte. Echter groeit nu een hele generatie op die zeer bekend is met overstappen: niet alleen voor energie, maar ook voor telefoon, internet, TV, zorgverzekeringen, etc. En die groeiende groep krijgt als boodschap dat je als loyale klant wordt gestraft! Kleinere concurrenten komen met scherpe aanbiedingen om marktaandeel te winnen. En bevestigen daarmee nog maar eens: overstappen moet om niet teveel te betalen!

Huidige aanbieders struisvogels, net als kranten?

De traditionele aanbieders maken dezelfde fout als veel grote kranten. Toen nieuws op internet verscheen en daarmee een alternatief bood voor de krant, liepen de bestaande abonnees niet massaal weg. Uitgevers zagen geen noodzaak hun model te veranderen. De nieuwe generatie groeide echter wel op met gratis nieuws op internet en zag geen meerwaarde in een krant. Resultaat: een beukend, niet te stoppen ritme van enkele procenten daling in de omzet (en oplage) per jaar. Na 20 jaar is het dan einde oefening.

Klantwaarde is de sleutel

Energieaanbieders moeten daarom aan het werk om de juiste nieuwe klanten te werven. Klantwaarde is daarin de sleutel: dit is het totale bedrag dat klant opbrengt. Een klant die 10 jaar blijft en per jaar € 2.000 betaalt, heeft een klantwaarde van € 20.000. Omdat de acquisitiekosten voor deze klant over steeds meer jaren worden uitgesmeerd, dalen de kosten ieder jaar dat een klant langer blijft. Hoe hoger de klantwaarde, hoe beter. Mede daardoor levert een loyale klant gemiddeld vijf keer meer op dan een nieuwe klant.

Klanten behouden en loyaliteit belonen

Een effectieve manier om klanten te behouden én de juiste nieuwe klanten te trekken is door ze te belonen via een goed doordacht loyaliteitsprogramma. Dit betekent dat al in het acquisitietraject de verwachte klantwaarde leidend moet zijn. De traditionele aanbieders kunnen hun grote marktaandeel verdedigen via een loyaliteitsprogramma. Ze kunnen een ‘verdedigingsmuur’ optrekken rondom hun klanten en zo voorkomen dat ze worden meegetrokken in de prijsconcurrentie.

Van prijs naar differentiatie en loyaliteit

Het prijsinstrument is in deze commodity-markt geschikt om snel marktaandeel op te bouwen. De nieuwkomers maken daar gebruik van, maar weten heel goed dat een tactiek puur en alleen gericht op prijs niet lang houdbaar is. Je krijgt de verkeerde klanten: klanten die gevoelig zijn voor prijs en niet loyaal zijn. En als ze makkelijk binnenkomen, zijn ze ook net zo makkelijk weer weg.

Naarmate de energiemarkt volwassener wordt neemt de differentiatie toe. Dit gebeurt in iedere zich ontwikkelende markt, aldus John Mullins et al in het boek ‘Marketing Strategy’ (p. 225 – 237). Dit wordt bevestigd door eerdere voorbeelden: de traditionele partijen al begonnen een onderscheidende propositie op te bouwen. De nieuwkomers zullen volgen. Slechts enkele zullen uiteindelijk op prijs blijven concurreren, dat worden de ‘prijsstunters’. Aan de traditionele partijen de uitdaging hun marktaandeel en klanten te behouden met goede marketing!

Net als de markt voor mobiele telefonie

Een vergelijking met de ontwikkeling van de markt voor mobiele telefonie dringt zich op. Die markt bestaat sinds 1995 en is daarmee een kleine 10 jaar ouder dan de energiemarkt (die in 2004 volledig werd vrijgegeven). De markt begon met twee aanbieders (KPN en Libertel, later Vodafone), maar al snel kwamen er concurrenten die met lage prijzen snel marktaandeel wonnen. Tot vijf jaar geleden was het heel gewoon om een gratis mobiele telefoon te krijgen bij een nieuw contract. Dat staat gelijk aan een flinke korting. Op dit moment zijn er geen grote ‘welkomstkortingen’ meer en worden klanten actief gestimuleerd hun lopende contract te verlengen. Er zijn nu nog enkele ‘prijsstunters’ over.

Lees meer over opbouwen loyaliteit