Waarom we van specialisten houden

Onze hersenen zijn dol op aanbieders met een duidelijk specialisme. Waarom? Ze zijn duidelijk. Ze zeggen in één zin wat ze doen en ze doen wat ze zeggen. Dat is makkelijk als je dagelijks 377 reclameboodschappen moet verwerken. Presenteer je daarom via een duidelijke USP als specialist. Je moet in één zin kunnen uitleggen waarin jij de klant de beste oplossing biedt. Pas nadat je een relatie hebt opgebouwd kun je de stapje voor stapje laten zien wat je nog meer doet. Geduld is hier een schone zaak: ga je te snel dan snapt de klant het niet meer en haakt hij af.

We houden van specialisten

Het vliegwiel van specialisatie: de specialist heeft een duidelijke USP, wat de positie in het brein verbetert. De klant weet het bedrijf nog beter te vinden, waardoor het zich nog verder kan specialiseren, etc.

Adformatie schrijft dat we 377 reclames per dag zien. Dat is veel te veel natuurlijk. Daarom onthouden we één of hooguit twee punten, beslissen we op basis van ervaringen uit het verleden en hebben we vooral aandacht voor signalen die ons beeld bevestigen. Onze hersenen zijn dan ook dol op specialisten: ze kunnen in één zin uitleggen wat ze doen, en dat zien we ze vervolgens ook doen. Het is die consistentie en duidelijkheid waar mensen van houden. Dit geldt zowel voor beslissers in bedrijven, als op de consumentenmarkt waar een bedrijf als Coolblue erg succesvol is met tientallen niche-winkels.

Kun jij je product in één zin verkopen?

Specialisten hebben een heel sterk USP (‘unique selling proposition’ of ‘unique selling point’). In goed Nederlands: een uniek en onderscheidend punt. Snel testen of je een USP hebt? Vraag je af of je in één zin, ‘de elevator pitch‘, kunt aangeven hoe je meerwaarde voor je klanten levert die je concurrenten niet bieden. Als al je medewerkers die zin ook in volle overtuiging kunnen herhalen, dan zit het met de USP waarschijnlijk wel goed. Met een goede USP / elevator pitch presenteer je jezelf als specialist en verover je veel makkelijker een goede breinpositie bij de klant.

De klant wil geen specialist, maar een oplossing

Een specialisme helpt om je te onderscheiden en binnen te komen bij de klant. Dat is het begin. Want de klant wil geen specialist, hij wil een oplossing! Zeker als die oplossing meerdere specialismen omvat of ‘vertaalt’ moet worden in een concreet product is daarbij een bredere blik nodig: die van een generalist. Iemand die zorgt dat alle deeltjes bijdragen aan een optimale oplossing / beleving voor de klant en nieuwe behoeften / extra verkoopmogelijkheden signaleert. Een herkenbaar profiel voor veel marketeers…

Rustig binnenhalen, dan breekt het lijntje niet

Klanten zijn dol op een duidelijke USP. Zorg dat je die hebt en positioneer je als een specialist in je uitingen. Weersta de verleiding meer te vertellen. Consistentie en duidelijkheid zijn in deze fase essentieel om de klant voor jou te laten kiezen. Pas daarna is het tijd de relatie verder uit te bouwen door te laten zien wat je allemaal nog meer in huis hebt. En dat gaat natuurlijk een stuk makkelijker als je hem de eerste keer een heel positieve ervaring geeft. Net als bij vissen geldt: ‘rustig binnenhalen, dan breekt het lijntje niet’.

Specialist waar het moet, generalist waar het kan

De truc is je te presenteren als specialist én te profiteren van de (schaal)voordelen van een generalist. Zodat niet alleen je uitstraling, maar ook de andere aspecten van het product aantrekkelijk zijn. Bijvoorbeeld door een overkoepelend merk te bouwen om zo het vertrouwen in de aangeboden (specialistische) producten te vergroten. Coolblue werkt bijvoorbeeld sinds een jaar aan de merkbekendheid om zo meer vertrouwen te winnen. Ook klantenservice kan ‘aan de achterkant’ worden gebundeld zodat medewerkers van elkaar kunnen leren en er effectiever kan worden gewerkt. Hetzelfde geldt voor inkoop. Doe je dit goed, dan gunt de klant je vanzelf de tijd en het vertrouwen voor up- en cross-selling.

Lees meer over positioneren van een product