Organisaties die bijdragen ontvingen van de overheid gaan gedwongen de markt op. De combinatie tussen ‘markt’ en ‘algemeen belang’ is een uitdaging. Het is echter niet onmogelijk. De truc is de verdedigbare concurrentievoordelen van de organisatie zo inzetten dat ze blijven bijdragen aan de organisatiedoelstellingen, gericht op algemeen belang, op lange termijn. Met duidelijke keuzes, focus op communicatie en lef om ‘nee’ te verkopen kan het lukken. De samenleving moet accepteren dat bepaalde diensten niet meer worden aangeboden.
Lange óf korte termijn? Collectief óf individueel?
De overheid trekt zich terug en geeft meer ruimte aan de markt. Organisaties die een bijdrage kregen voor het vervullen van een ‘algemene taak’ moeten meer geld ‘uit de markt’ halen. Ofwel: meer producten verkopen aan bedrijven en/of consumenten. Een bijzondere ontwikkeling: organisaties die in het leven geroepen zijn om collectieve doelen op lange termijn te dienen worden afgerekend op het vervullen van individuele behoeften op korte termijn. Kansen voor maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). En een marketing-uitdaging!
Ken je klant….
De stap richting de markt betekent dat bestaande verhoudingen veranderen. Belangengroepen worden klanten. De organisatie moet gaan concurreren. Wat wordt het verdedigbaar concurrentievoordeel? Ga op zoek naar de ‘pijn’ bij je klanten. Wat irriteert ze? Wat willen ze bereiken? Kun jij op basis van je kennis, ervaring en middelen een aanbod doen dat relevant is voor de klant en niet (snel) te kopiëren is door een concurrent?
… en zijn verwachtingen
Klanten zijn veelal bestaande relaties. Inzicht in hun verwachtingen is essentieel om deze (waar nodig) bij te stellen. Weet wat je imago is, zodat je een pad kunt uitstippelen naar een imago dat past bij je veranderde rol. Een plotselinge ommekeer zorgt voor onduidelijkheid bij de bestaande relaties / klanten. Dat wordt afgestraft in de markt. klanten moeten worden meegenomen in de veranderingen: het is een evolutie, geen revolutie. Betrek ze waar mogelijk zodat zich gehoord voelen.
Wat is ons bestaansrecht? Kies vanuit je doelstelling!
Je weet wat je verdedigbare concurrentievoordelen zijn. Deze worden ingezet om de organisatiedoelstellingen te behalen. Dit biedt de mogelijkheid een beperkt aantal product-marktcombinaties te selecteren die levensvatbaar zijn in de markt én bijdragen aan organisatiedoelstellingen, die gericht zijn op het ‘algemeen belang’. Belangrijks bijkomend voordeel: een beperkt aanbod geeft duidelijkheid voor jezelf en voor de klant. En klanten houden van een eenduidige boodschap. Zijn er geen product-marktcombinaties die aan beide voorwaarden voldoen? En is er geen overheid die bijspringt met subsidie? Vraag je dan serieus af of de organisatie moet blijven bestaan.
Communicatie, communicatie en communicatie!
De organisatie vindt zichzelf deels opnieuw uit. Verhoudingen veranderen, producten worden aangepast, uitgebreid of juist opgedoekt. Communicatie is van begin tot eind de achilleshiel. Zorg dat overheden, klanten en ook medewerkers begrijpen wat er verandert, waarom het verandert en welke voordelen zij daarvan plukken. Confronteer ze actief met de resultaten en vertaal de veranderingen naar concrete kansen. Vergeet niet inspraakmogelijkheden te organiseren: betrokken klanten en medewerkers willen graag worden gehoord.
Durf ‘nee’ te verkopen
Je rol in de markt is veranderd. Je hebt daarom nieuwe keuzes gemaakt. Sommige dingen doe je niet meer omdat de overheid en ‘de markt’ er niet voor willen betalen. Dat betekent dat je ‘nee’ moet durven verkopen als iemand toch een product wil dat je niet meer aanbiedt. Ook als het een goede relatie is. Bedenk: iedereen, ook intern, is gebaat bij duidelijkheid. Klanten moeten zo snel mogelijk weten voor welke pijn ze wél bij je terecht kunnen.
Een reactie
Wie is klant? Gebruiker of diegene die betaalt? – Nicklink
[…] Bij allemaal betalen de gebruikers slechts een deel van de kosten. Adverteerders, sponsors en/of de overheid doen de rest. Inkomsten komen (deels) van andere partijen dan de gebruikers. Wat bekent dat voor de […]