Kan een ‘first mover’ zijn voorsprong uitbuiten?

Het ‘first mover advantage’ is een veelgehoord concept in de marketing. En wie kent de ‘wet van de remmende voorsprong’ niet? Uit onderzoek blijkt dat deze wijsheden lang niet altijd opgaan. De structuur en krachten in de markt bepalen het succes. In markten met snelle technologische ontwikkelingen ontbreekt bijvoorbeeld de tijd om de vruchten te plukken. Of een organisatie kan profiteren van snel toenemende vraag hangt af van de marketing-, distributie- en productcapaciteit. Wanneer de capaciteiten en het marktscenario kloppen, is een ‘first mover advantage’ haalbaar.

Waarom als eerste op de markt zijn?

De eerste op de markt profiteert van een aantal voordelen: (1) een voorsprong in ervaring en kennis, (2) het wegkapen van belangrijke middelen (zoals goede locaties, werknemers en/of materialen) voor de concurrentie en (3) vrij spel bij het opbouwen van een groep (loyale) klanten. Deze voordelen worden groter naarmate de markt sneller groeit.

Wet van de remmende voorsprong

Wanneer de technologische ontwikkelingen snel gaan heeft de ‘first mover’ echter weinig aan de genoemde voordelen. Ze worden een remmende factor doordat ervaring en kennis snel achterhaald zijn. Gekozen middelen blijken dikwijls weinig meer waard en men is gebonden aan een bestaande klantengroep. Nieuwkomers hebben deze ballast niet en kunnen alle energie, tijd en middelen steken en producten volgens de laatste technologische standaarden.

‘First movers’ zijn gebaat bij rustige markten

Zijn er nauwelijks technologische veranderingen? Dan kan een organisatie de voordelen van een ‘first mover’ langdurig uitbuiten. De terugverdientijd van de investering hangt af van de groei van de vraag. Weinig groeit betekent een lange terugverdientijd. Veel groei betekent snelle terugverdientijd, mits de organisatie over de juiste capaciteiten beschikt. Zoals kennis over de fase waarin de markt verkeerd en hoe de vraag zich zal ontwikkelen. En voldoende marketing- en distributie- en productie capaciteit om in te spelen op de toenemende vraag.

Technologie remt voorsprong ‘first movers’

Veranderd technologie in rap tempo? Dan geldt de wet van de remmende voorsprong. Zeker als de vraag maar weinig groeit is het onwaarschijnlijk dat een investering in zo’n markt kan worden terugverdiend. Een onderneming die in een dergelijke markt succes wil hebben moet sterk zijn in onderzoek, productontwikkeling en bovenal voldoende kapitaal hebben om langdurig te kunnen investeren. Veranderen vraag en technologie beiden snel? Dan kan de ‘first mover’ kortstondig profiteren van snelle afzetgroei voordat de wet van de remmende voorsprong hem inhaalt.

Scenario’s voor ‘first movers’

Marketingwijsheid: kies het scenario dat bij je past

De belangrijkste marketingwijsheid is dat iedere markt zijn eigen kenmerken heeft. Het is afhankelijk van de capaciteiten van de organisatie en de markt welke strategie succesvol is. Het ‘first mover advantage’ bestaat zolang snelle / plotselinge technologische veranderingen uitblijven. Zijn er wel (plotseling) veranderingen te verwachten in de technologie? Zorg dan dan de organisatie over de juiste capaciteiten beschikt om de ‘wet van de remmende voorsprong’ het hoofd te bieden.

Meer tips om de concurrentie te verslaan