Spelregels kunnen veranderen. Een plek die zeker en voordelig leek, kan ineens weinig meer waard zijn.

‘Ingedutte’ markten met relatief veel kleine aanbieders lopen een grote kans op een nieuwkomer die de regels veranderd. Ze worden overvallen door een organisatie die hetzelfde product aanbiedt tegen een lagere prijs. Vaak door slim gebruik te maken van schaalvoordelen op het gebied van inkoop en promotie. Het lukte Hans Anders in de jaren ’80 en het zou Hema nu kunnen lukken in de notariswereld. Zelfstandigen moeten op zoek naar een doelgroep die waarde hecht aan specifieke kennis en service.

Nemen notarissen Hema serieus?

De notarissen zijn boos op Hema. De reden: Hema verkoopt testamenten en samenlevingscontracten zo’n 50% goedkoper dan de notarissen. Het notariaat reageert door de kwaliteit in twijfel te trekken, te wijzen op de service die zij leveren en met ludieke acties. De marketingtactiek van de bedrijfstak is gericht op het afschilderen van de Hema-service als ‘niet serieus’ en ‘minderwaardig’. Als het dan niet serieus is, waarom maken ze zich dan druk?

Hans Anders veranderde de regels

Notarissen reageren hetzelfde als opticiëns destijds op de komst van Hans Anders, nu de grootste brillenverkoper van Nederland. Toen Hans Anders in 1982 zijn eerste zaak opende, bestond de bedrijfstak uit eenmanszaken die graag aanschurkten tegen de medische wereld. Met bijbehorende hoge prijzen. Hans Anders brak de markt open met monturen voor 75 gulden. Waar anderen er honderden guldens voor vroegen.

Alleen de prijs is anders

Hans Anders volgde een veelgebruikte tactiek van nieuwkomers op de markt: die van prijspenetratie. Hetzelfde product aanbieden tegen een lagere prijs waardoor snel marktaandeel wordt gewonnen. Hierdoor kon de keten snel profiteren van schaalvoordelen (op o.a. het gebied van inkoop en promotie) ten opzichte van de vele eenmanszaken. Een strategie die bijvoorbeeld Aldi, Lidl en later ook vele webshops gebruikten om voet aan de grond te krijgen op de Nederlandse markt.

Alleen prijs is niet genoeg

Tegelijk benadrukte Hans Anders via garanties, voorlichting, winkeluitstraling, etc. dat het product zeker even goed was dan dat van de gevestigde opticiëns. Want in een markt waar hogere prijs staat voor meer kwaliteit, straalt een lage prijs juist lage kwaliteit uit. Ook reclame werd (en wordt) veelvuldig ingezet op het kwaliteitsimago te verbeteren. Het wegzetten van de nieuwkomers als ‘minderwaardig’ door gevestigde partijen is dan ook geen toevallig gekozen tactiek.

Welke markten zijn klaar voor nieuwe regels?

Bovenstaande laat zien dat vooral markten met veel kleine aanbieders gevoelig zijn voor ‘game changers’. Helemaal wanneer de aanbieders wat zijn ‘ingedut’ en hun producten inkopen bij toeleveranciers die meer geconcentreerd zijn. Dat betekent meer dezelfde producten, waardoor prijs het enige onderscheidende element is. De marktstructuur en aanwezige krachten vormen goede aanwijzingen voor aanstaande verandering van de regels.

Bestaande spelers overleven in niches

Zelfstandige opticiëns zijn er nog steeds. Ondernemers die zich richten op een specifieke doelgroep op basis van service, specifieke kennis, geografische afstand etc. overleven. Ze moeten wel genoegen nemen met minder volume en lagere marges. Op termijn proberen prijsvechters dikwijls hun marges te verbeteren door naast het prijsinstrument ook een hogere service te bieden. Een positie opbouwen alleen op prijs is riskant: voor je het weet zit je in een prijzenoorlog met een andere nieuwkomer. Als de prijsvechter zich naar binnen heeft ‘gevochten’ en een goedkoop imago heeft opgebouwd, komen de prijzen daarom weer wat dichter bij elkaar.

En de notarissen…

De markt voor notariële akten wordt gekenmerkt door veel kleine aanbieders, die al jaren hetzelfde product bieden tegen dezelfde prijs. En het is een publiek geheim dat notarissen werken met standaardovereenkomsten waarin ze per situatie enkele dingen aanpassen. Zo bezien is de kans vrij groot dat de notarissen hetzelfde lot als de opticiëns wacht… Tenzij ze lering trekken uit het verleden en op zoek gaan niches en doelgroepen waar ze wel toegevoegde waarde bieden met hun kennis en service.