De route van keuze, aankoop, gebruik en wegwerpen biedt ideeën om meer inkomsten te halen bij bestaande klanten

Groei wordt minder vanzelfsprekend. Ook vanuit MVO-oogpunt. De focus verschuift naar meer waarde toevoegen bij bestaande gebruikers. Ideeën en nieuwe inzichten komen door net als de klant de ‘reis’ van keuze, aankoop, gebruik en wegwerpen te doorlopen. Vraag je bij ieder stap af: (1) waar de klant is, (2) met wie de klant is, (3) wat de klant aan het doen is, (4) wanneer de klant dat doet en (5) hoe in zijn behoefte kan worden voorzien.

Groei in waardecreatie

Groei is niet vanzelfsprekend. Opkomende markten vertragen, volwassen markten zijn  afgevlakt. Vergrijzing, energiecrisis en klimaatverandering zijn enkele aanwijzingen dat de groei van voor 2009 waarschijnlijk niet terugkomt. Afgezien van de vraag of dat vanuit MVO-oogpunt gewenst is. Groeien kan door meer waarde toe te voegen in bestaande markten. Hoe ontdek je nieuwe punten om waarde toe te voegen voor je klanten?

Afzet x waarde = opbrengst

De focus verplaatst van meer afzetten naar meer waarde creëren. Al blijft het belangrijk om binnen de bestaande markt scherp te blijven op nieuwe afzetmogelijkheden. De grote omzetgroei moet echter komen uit het leveren van extra waarde, waarvoor men meer wil betalen. Globaal zijn er twee richtingen om omzet te verhogen in een bestaand markt.

Afzet. Spreek meer gebruikers aan door:

  • nieuwe toevoegingen, voordelen of services.
  • het product onderdeel te maken van een systeem. Na een start met losse apparaten was de apparatuur van TomTom na verloop ook ingebouwd in auto’s te vinden
  • de nieuwe toevoegingen, voordelen of services te promoten. Zonder promotie zullen veel niet-gebruikers in de markt nooit van de veranderingen horen.

Waarde. Voeg waarde toe voor bestaande gebruikers door:

  • het product (geografisch) dichterbij de klant te brengen. Grotere verpakkingen maken de kans dat de voorraad thuis ‘op’ is kleiner. Portieverpakkingen helpen bederf voorkomen.
  • frequenter gebruik of afname van grotere hoeveelheid te belonen. Spaarprogramma’s en voordeelverpakkingen zijn hiervoor bij uitstek geschikt.
  • te wijzen op mogelijke extra gebruiksmomenten en/of mogelijkheden. Een bekend voorbeeld is de ‘vier uur cup-a-soup’ campagne.
  • aanpassingen te doen die de gebruiksmogelijkheden vergroten. Bijvoorbeeld door een light-variant de lanceren als de calorieën meer gebruik in de weg staan.
  • het product te koppelen met bijpassende producten. Bijvoorbeeld kip ook voor in de salade.

Ervaar zelf de ‘reis’ van de klant

Verplaats je in de klant en doorloop de ‘reis’ van keuze, aankoop, gebruik en wegwerpen. Je krijgt inzicht in mogelijkheden om waarde toe te voegen door je bij elke stap af te vragen: (1) waar de klant is, (2) met wie de klant is, (3) wat de klant aan het doen is, (4) wanneer de klant dat doet en (5) hoe in zijn behoefte kan worden voorzien. De stappen zijn:

  • Hoe wordt men zich bewust van de behoefte? Een bekend voorbeeld is de tandenborstel waarvan de haren verkleuren op het moment dat het tijd is voor een nieuwe
  • hoe vinden ze jouw aanbod om in die behoefte te voorzien? Hier is bijvoorbeeld online vindbaarheid op de juiste zoektermen en een informatienummer van belang
  • waarop baseren klanten hun uiteindelijke keuze? Maak het keuzeproces sneller, overzichtelijker en/of aangenamer via ondersteuning door personen of automatisering.
  • kun je de aanschaf versimpelen? Om een Hallmark-kaart te versturen is het niet meer nodig om naar de winkel te gaan, dit kan direct vanaf internet
  • hoe wordt het product aangeboden? Klanten hebben vaak acuut gebrek aan je product, Voldoende voorraad is van belang. En goede logistiek: ‘vandaag besteld, morgen is huis’.
  • wat gebeurt er op het moment dat het product wordt aangeboden? Zeker bij diensten is dit erg belangrijk. Het ‘moment van de waarheid’ voor een verzekeraar is als de klant schade heeft. Dan moet de dienstverlening ook direct op gang komen.
  • hoe wordt het product in gebruik genomen? Bij steeds meer apparaten zit een poster waarin via tekeningen en korte teksten snel duidelijk wordt hoe men kan beginnen.
  • hoe wordt voor het product betaald? Zorg voor begrijpelijke facturen en eenvoudige betalingsmethoden.
  • hoe wordt het product opgeslagen? Wanneer ruimte en/of veiligheid bij opslag van belang zijn, biedt dat mogelijkheden om te onderscheiden.
  • hoe wordt je product verplaatst? Voorbeelden zijn koffers op wieltjes en lichtere plastic flessen voor frisdrank. Verplaatsen kost minder kracht.
  • hoe gebruikt de klant het product echt? Neem een auto. Gaat het om de uitstraling of om de mogelijkheid overal naartoe te kunnen? Is auto-delen dan geen optie?
  • waar heeft de klant hulp bij nodig? Via internet, telefoon, social media de juiste informatie op het juiste moment beschikbaar maken
  • hoe regel je retouren en omwisselingen? Zorg voor een heldere procedure en focus op het behouden van de relatie voor de lange termijn
  • hoe wordt product onderhouden of gerepareerd? Houd al bij het ontwerp rekening met reparatiemogelijkheden. Aanbieders van software bijvoorbeeld verhelpen fouten nog voor de klant ze opmerkt.
  • hoe wordt het product weggedaan? Kan het product worden gerecycled of hergebruikt? Denk na over duurzaamheid en MVO.

Lees meer in het artikel ‘Discovering New Points of Differentiation’ van Ian C. MacMillan en Rita Gunther McGrath.