Via opinie-leiders, mond-tot-mond reclame en marketingtactieken naar een hype

Hoe meer zichtbaar en uniek producten zijn, hoe meer mensen erover praten. Extra zichtbaarheid kan bijvoorbeeld via het internet. Hypes zijn het gevolg van een goede marketingstrategie. Hierbij kunnen vijf tactieken worden gebruikt: (1) zaaien bij de leiders, (2) beschikbaarheid beperken, (3) iconen gebruiken, (4) een lijst en (5) gebruik je gebruikers. Vaak komt een hype overgewaaid uit een andere, soms tegengestelde cultuur. Media en advertenties kunnen het gesprek op gang helpen en een hype stimuleren. Het is echter niet noodzakelijk. Het is een misverstand dat je altijd als eerste op de markt moet zijn om te kunnen profiteren.

Ieder product kan een hype worden

Een product dat zo’n hype wordt dat het zich via mond-tot-mond reclame als almaar groter wordende sneeuwbal door de markt rolt. Is dat geluk? En is dat alleen mogelijk voor hippe producten? Onderzoek door Renée Dye wijst uit van niet. Vijf mythes over mond-tot-mond reclame onder de loep.

Wordt alleen over buitengewone dingen gepraat?

Producten meer zichtbaar maken en benadrukken dat ze uniek zijn spoort mensen aan erover te praten. Het internet kan daarbij een belangrijk hulpmiddel zijn. Denk bijvoorbeeld aan (medische) therapieën en medicijnen. Door informatie op internet, deelname in forums en gerichte reclamecampagnes veel meer zichtbaar en daardoor nu ook onderwerp van gesprek bij de gewone consument. Je hoeft niet buitengewoon te zijn of negatief in beeld te komen.

Een hype overkomt je niet vanzelf

Uit onderzoek blijkt dat een hype zeker geen toeval is. Het is het gevolg van zorgvuldig opgezette en uitgevoerde marketingprogramma’s. De krachtigste tactieken zijn:

Tactiek Voorbeeld
zaaien bij leiders Bijvoorbeeld het weggeven van producten aan invloedrijke bloggers binnen een bepaalde doelgroep. Of hippe jongeren selecteren om een jongerenmerk te promoten
beschikbaarheid beperken Mensen willen iets wat anderen niet hebben. En zijn bang naast een mooie kans te grijpen. Hier kun je gebruik van maken door de beschikbare hoeveelheid of tijd te beperken. Claims als ‘op = op’, ‘alleen nog deze week’, ‘slechts 25.000 beschikbaar’, ‘laatste kans’ spelen in op de angst mis te grijpen
gebruik iconen HEMA opent een winkel op Lowlands om de uitstraling van het festival te gebruiken. De film ‘De Nieuwe Wildernis’ zorgde voor een verdubbeling van het aantal bezoekers aan de Oostvaardersplassen waar hij is opgenomen. Louis van Gaal promoot Spieren voor Spieren, waardoor er veel meer media aandacht is voor de activiteiten van deze stichting.
kom op een lijst Lijsten zijn een sterk middel wanneer consumenten nog niet precies weten wat ze zoeken of waar ze op moeten letten. Een bekend voorbeeld zijn de ‘top-10 bestseller’ lijsten bij boekhandels. Een variant hierop is bijvoorbeeld ‘aanbevolen door de chef’ of op internet ‘mensen die dit product bekeken, bekeken ook …. ‘
gebruik je gebruikers moedig je huidige (tevreden) gebruikers aan anderen aan te zetten tot gebruik. Door ze hiervoor te belonen. Of te faciliteren met bijvoorbeeld communities, informatiemateriaal en organisatie van merkevents. Omdat ze al voor het merk hebben gekozen, zijn ze eerder geneigd die keuze te verdedigen en willen ze anderen overtuigen van hun keuze.

Je beste klanten zijn niet je beste promotors

Het klinkt logisch om naar de opinie-leider in de grootste doelgroep te kijken om het gesprek op te starten. Vaak komt de hype overgewaaid uit een andere, soms tegengestelde cultuur. Tommy Hilfiger richtte zich op jonge afro-amerikanen en binnensteden om een imago van als hip merk van de straat op te bouwen. Vervolgens verspreidde het nieuws over het hippe merk naar de buitenwijken en naar een breed publiek. Ook in Europa.

Om te profiteren hoef je niet de snelste te zijn

Het is een misverstand dat je altijd als eerste op de markt moet zijn om te kunnen profiteren. Bedrijven die een hype creëren worden dikwijls overvallen door de plotseling grote vraag naar hun product. De eerste aanbieder kan dan niet voldoen aan de vraag. Bedrijven die snel kunnen voldoen aan de vraag van de ‘gewone consument’ kunnen dat gat opvullen en zo meeliften op de hype. Zeker wanneer zij al beschikken over een goed distributienetwerk om zoveel mogelijk mensen uit de doelgroep te bereiken.

Media en advertenties zijn niet onmisbaar

Natuurlijk kunnen media en advertenties het gesprek op gang helpen en een hype stimuleren. Het is echter niet noodzakelijk. De introductie van Hotmail werd simpelweg ondersteunt door onder ieder mailtje dat met de dienst werd gestuurd als link te vermelden ‘Get your free e-mail at Hotmail’ te zetten. Gmail deed dit later nog eens dunnetjes over door gebruikers elkaar te laten uitnodigen en later de dienst aan te bieden aan gebruikers van andere Google-diensten. Ook de introductie van Google als zoekmachine verliep trouwens via mond-tot-mond reclame.

Hypes en mond-tot-mond reclame in de toekomst

Hypes krijgen een meer wereldwijd karakter. Via het internet en globale diensten als Twitter, Facebook, Instagram, etc. wordt het makkelijker en vanzelfsprekender de communiceren met mensen uit andere landen en andere continenten. Daarnaast worden de pieken hoger en de dalen dieper. Doordat iedereen altijd verbonden is gaat informatie razendsnel van mond-tot-mond, al even zo snel weer gevolgd door een het volgende nieuwtje. Lenigheid en flexibiliteit is wat bedrijven nodig hebben: ze moeten direct kunnen leveren op het moment dat de hype er is.