Voor het opbouwen en behouden van een verdedigbaar concurrentievoordeel heeft een organisatie twee soorten capaciteiten nodig: (1) ‘Marketing’ en (2) ‘Levering’. Marketing biedt processen om de relevante behoeften in de markt vast te stellen. Levering zorgt voor processen die leiden tot producten en diensten die voldoen aan die behoeften. De combinatie van processen maakt het aanbod uniek, onderscheidend en niet te kopiëren. En geeft concurrenten het nakijken. Een concurrent kan wel één proces kopiëren, maar niet allemaal.
Wat is een verdedigbaar concurrentievoordeel
Je hebt een verdedigbaar concurrentievoordeel als een product relevant is voor afnemers én moeilijk te kopiëren voor concurrenten. Door deze eigenschappen is het voordeel op langere termijn. Hiervoor moet een organisatie bezitten over capaciteiten én over voldoende middelen. Middelen zijn de bronnen (geld, voorraden, machines, etc.) waar de organisatie uit kan putten. De capaciteiten zijn de ‘lijm’ die alles bij elkaar brengen.
Combinaties van capaciteiten leiden tot verdedigbaar concurrentievoordeel
Onderscheidende capaciteiten
In feite heeft een organisatie twee verschillende soorten capaciteiten nodig om een verdedigbaar concurrentievoordeel op te bouwen: (1) ‘Marketing’ en (2) ‘Levering’. Marketing is gericht op ‘vertalen’ van behoeften in de markt naar (nieuwe) producten. Levering draait om interne processen om de gevraagde producten en services te leveren op een manier die niet makkelijk te kopiëren is door de concurrentie.
Marketing
Marketing is steeds meer gericht op identificeren van behoeften op korte en lange termijn. Het brengt ‘de buitenwereld de organisatie binnen’. Marketing gebruikt drie processen om te zien wat relevant is voor klanten in de markt:
- Marktgevoel houden via marktonderzoek, klachtenanalyses, benchmarks, experimenten, ontwikkeling van modellen en kennisbank
- Klanten en afzetkanalen betrekken via goede communicatie, gezamenlijke aanpak problemen. Daarnaast afstemmen van planning, informatieverstrekking, kwaliteit en betrouwbaarheid
- Technologie monitoren via media, blogs en samenwerking met ontwikkelaars
Levering: interne processen basis van marketing
De volgende stap is de marketinginzichten vertalen naar interne processen. Processen zodat de prijs, de distributie, de orderafhandeling, etc. beter voldoen aan de marktvraag dan het aanbod van de concurrent. En zodat de concurrent het moeilijk kan kopiëren. Interne processen die essentieel zijn voor een onderscheidend aanbod zijn:
- financieel management en kostenbeheersing
- onderzoek en ontwikkeling
- productieprocessen
- personeelsbeleid
- maatschappelijk verantwoord ondernemen
Middelen onmisbaar
Voor het omzetten van capaciteiten naar producten en services zijn middelen onmisbaar. Om te kunnen produceren zijn geld, grondstoffen, machines, gebouwen, transportmiddelen, etc. onmisbaar. Deze zaken zijn nodig maar niet uniek. Een uitzondering daargelaten (bijvoorbeeld sommige schaarse grondstoffen), bieden ze geen verdedigbaar concurrentievoordeel. Veel van deze zaken zijn op zoveel plaatsen beschikbaar dat een concurrent het vrij snel kan kopiëren.
Processen maken concurrentievoordeel
Middelen zijn zelden onderscheidend. Een enkel proces kan een beetje verschil maken. De combinatie van processen maakt het aanbod echter uniek, onderscheidend en niet te kopiëren. Vooral wanneer capaciteiten op het gebied van marketing en levering worden gecombineerd. En wanneer de processen voor meerdere producten worden ingezet. Het zijn dan kerncompetenties die het hart van organisatie vormen.
Rekensom met processen leidt tot groot verschil
Zie het als een som: stel dat een concurrent ieder proces voor 90% (=0,9) kan kopiëren. Op één proces is daarmee nog niet heel onderscheiden. Wanneer vijf processen worden gecombineerd kan de concurrent echter nog maar voor 60% hetzelfde aanbieden (= 0,9 x 0,9 x 0,9 x 0,9 x 0,9). De laatste maar onmisbare stap naar een verdedigbaar concurrentievoordeel is het koppelen van je processen!
3 Reacties
Een klantgericht bedrijfsproces – Nicklink
[…] Als bedrijf heb je de behoeften van je doelgroep goed in beeld. Trends en hypes zijn geen verrassing. De relaties met klanten en afzetkanalen zijn prima. En tot slot heb volg je de technologische ontwikkelingen op de voet. Het is een goed begin….. en het halve werk. De andere helft, is interne processen adequaat en effectief afstemmen op behoeften, wensen en ontwikkelingen. De beloning is echter groot: een verdedigbaar concurrentievoordeel. […]
Maak promotors en omzet-makers van loyale klanten
[…] Een goede NPS-score betekent dat klanten loyaal zijn ‘met de mond’. Zij voelen een ‘morele verbondenheid’. Hoewel dit niet direct wat zegt over de bestedingen van de klant, is dit wel zeer waardevol voor een merk of organisatie. ‘Met de mond’ zetten loyale klanten anderen aan tot aankoop van het product. Bovendien verhogen zij de status van het merk doordat zij kopers complimenteren. Het opbouwen en behouden van ‘morele verbondenheid’ is een langdurig proces. Het vorm de (strategische) lange termijn component van loyaliteit en is daarom een goede basis voor een verdedigbaar concurrentievoordeel. […]
Storytelling: regio 6 keer groter dan NL in 1 mintuut in beeld
[…] is het verdedigbaar concurrentievoordeel dat je wil laten […]