Productlevenscyclus en trends voorspellen

Jaarlijks worden veel doorbraken van innovaties aangekondigd. Meer dan de helft daarvan heeft het grote publiek echter nog niet bereikt. Het blijkt lastig te voorspellen welke ontwikkelingen doorbreken. Nog lastiger is te bepalen wanneer die doorbraak komt. Het innovatiemodel van Alan Rogers biedt handvatten om te bepalen welke producten het grote publiek bereiken. De S-curve laat zien waarom men er zo maar een paar jaar naast zit. Voor alle voorspellingen die in die jaar niet zijn uitgekomen is er daarom volgend jaar weer een kans, of in 2020….

Waarom innovaties later doorbreken dan verwacht

Ieder jaar worden er nieuwe doorbraken voorspeld en opvallend is dat meer dan de helft daarvan een jaar later nog op zich laat wachten…. Hoe dat komt? Doordat een doorbraak zich niet geleidelijk aankondigt. Een doorbraak is er ineens. En dat moment kan ook zomaar een jaar later zijn. Dankzij de bekende S-curve.

Wat bereikt het grote publiek?

Vooruitblikken draait om ten eerste om de vraag: welke ontwikkelingen bereiken uiteindelijk het grote publiek? De innovatietheorie van Rogers, ook bekend als productlevenscyclus, geeft handvatten voor het maken van een inschatting. Rogers onderscheidt vijf stadia, waarin vijf verschillende groepen worden onderscheiden die het product of nieuwe idee accepteren: Deze zijn weergegeven in onderstaand model.

Producten die uiteindelijk de ‘early majority’ weten te bereiken, halen genoeg omzet om investeringen te doen zodat ze het grote publiek bereiken. Bepalen welke ontwikkelingen het gaan redden, is gelijk aan inschatten welke producenten genoeg middelen en/of ideeën hebben om de ‘sprong’ van ‘early adopters’ naar early majority’ te maken.

En wanneer breekt de innovatie door?

Nog veel moeilijker dan bepalen welk product doorbreekt, is bepalen wanneer dat de grote massa bereikt. Volgens de innovatietheorie van Rogers stijgt het marktaandeel eerst langzaam wanneer de ‘innovators’ het product gaan proberen, om ineens te exploderen als de massa (‘early’ en ‘late majority’) het product ontdekt. Dit leidt tot een S-curve: eerst langzame groei en zodra een kritische massa wordt bereikt is de groei explosief. Onderstaand een voorbeeld.

S-curve ontwikkeling nieuwe producten in de markt

Wordt het 2020, 2025 of 2030?

Kleine veranderingen kunnen ineens heel groot worden. Wees alert op kleine, ogenschijnlijk onbelangrijke ontwikkelen in de markt. Als je weet waar je op moet letten, dan kun je interessante ontwikkelingen volgen. En natuurlijk vormt de marktpenetratie ook een belangrijke indicatie: zodra die boven de 16% komt wordt het opletten. Toch blijft het lastig inschatten wanneer de S-curve een vlucht neemt. Voor alle voorspellingen die niet zijn uitgekomen is er daarom in volgend jaar weer een kans, of in 2025….

Lees meer over aanhaken bij innovaties met marketing