In 20 jaar zakte de Bijlmer van droomwijk naar probleemgebied. Het imago is nu behoorlijk opgepoetst. Een succesvol voorbeeld van regiomarketing. Het imago van een stad of regio verander je namelijk niet zomaar. Alleen marketingcommunicatie aanpassen werkt averechts. Via social media wordt zoiets direct afgestraft. Het begint bij ontwikkelen van de infrastructuur en de gewenste cultuur. Want met zo’n bord wil je niemand ontvangen….
Van droomwijk naar probleemgebied en weer terug
Eind jaren 60 stond ‘Bijlmermeer’ voor vernieuwing en wonen in het groen
Eind jaren ’80 staat ‘Bijlmer’ voor achterstandswijk, probleemgezinnen en onveiligheid
Na 20 jaar was duidelijk dat het idee van ‘een compacte woonwijk met daartussen veel groen’ had gefaald. Stadsdeel Amsterdam Zuidoost koos voor een strategische marketingoplossing. Al lang voordat termen als ‘destinatiemarketing’ en ‘citymarketing’ gemeengoed werden. Kijken naar de behoeften van mogelijke bewoners en vervolgens het hele gebied van 22 vierkante kilometer en bijna 85.000 inwoners herpositioneren als een nieuw merk. Net als bij een product of dienst. Een mooie citymarketing of destinatiemarketing case in Nederland om nader te bekijken.
Een regio positioneren als merk
Een regio positioneren als merk is een complexe marketingcase. Bij een pak melk of zak chips past de fabrikant de verpakking aan en/of ingrediënten op basis van behoeftenonderzoek en communiceert de aanpassingen via een imagocampagne naar de consument. Wat is de verpakking van een regio? Of de ingrediënten? En wie kan die aanpassen, laat staan erover communiceren? Om het nog ingewikkelder te maken zijn ‘Woonomgeving of ‘Vakantiebestemming’ nu juist zaken waar de consumenten een zeer hoge betrokkenheid bij hebben. Er wordt daarom ook op verjaardagen en via social media flink wat over afgepraat. In het artikel ‘From city marketing to city branding’ komt Mihalis Karavatzis met een overzicht van factoren die het imago van een regio beïnvloeden. Onderstaand model is daarop gebaseerd.
Factoren van invloed op imago stad en regio
Het model laat zien dat de factoren de invloed hebben op het imago van stad en regio in drie groepen te verdelen zijn:
- Intrinsieke eigenschappen. Dit zijn letterlijk de bouwstenen waaruit het gebied bestaat. Er zijn twee groepen bouwstenen. Als eerste de fysieke structuur zoals het landschap, wegen, gebouwen, etc. De tweede groep omvat de culturele aspecten zoals de wijze waarop het bestuur is georganiseerd, de manier waarop ambtenaren werken, de activiteiten van ondernemers en betrokkenheid van inwoners.
- Marketingcommunicatie waaronder zaken vallen als PR-activiteiten, reclamecampagnes, logo-ontwikkeling en -gebruik, etc.
- Uitingen van inwoners en ondernemers richting relaties en op social media. En bevindingen die bezoekers delen met anderen al dan niet via social media.
De Intrinsieke eigenschappen bepalen de identiteit van een gebied. De uitingen (of een gebrek daaraan) van inwoners en bezoekers zijn een gevolg van de identiteit. De uitingen van inwoners en bezoekers vormen samen met de Marketingcommunicatie-uitingen het imago bepalen. Het veranderen van het imago is daarom alleen mogelijk en zinvol als ook de identiteit verandert.
Amsterdam Zuidoost heeft geduld
Het veranderen van de identiteit van een stad of regio gaat niet zonder lange adem. De resultaten die we nu zien in Amsterdam Zuidoost zijn het gevolg van veranderingen in de infrastructuur die al 25 jaar geleden zijn ingezet. Al in de jaren ’90 zijn veel flats gesloopt en vervangen door eensgezinswoningen. Ook zijn in de afgelopen 20 jaar geleidelijk de drie donkere winkelcentra vervangen door nieuwbouw. Ook de ontwikkelingen op Arena Boulevard, met onder andere de Amsterdam Arena en de Ziggo Dome maken onderdeel uit van de identiteitsverandering. Op Wikipedia staat een overzicht van alle veranderingen.
Cultuur volgt structuur
De veranderingen in de leefomgeving veranderen de kijk van bestaande inwoners en ondernemers op hun wijk. En ze trekken nieuwe bewoners en bedrijven aan. Op deze manier zorgen de structurele veranderingen voor relatief snelle cultuurverandering. Zonder inmenging van buiten verandert een cultuur slechts stapsgewijs per generatie. En aangezien zo eens in 25 jaar een nieuwe generatie ontstaat zou een echte cultuuromslag een mensenleven kosten zonder invloed van buiten. Het bestuur kan de cultuurverandering sturen en aanjagen van door:
- het goede voorbeeld te geven door zich actief en ondernemend op te stellen en dit uit te stralen;
- actief te zijn in het binnenhalen van inwoners, bezoekers en ondernemers die binnen het gewenste profiel vallen;
- regelgeving om gewenste ontwikkelingen te stimuleren. Bijvoorbeeld wat betreft vergunningverlening en stimuleringssubsidies;
- handhavend op te treden om zaken die niet bij de gewenste identiteit passen te stoppen.
Communicatie: ‘Bijlmer’ wordt ‘Amsterdam’.
De gewenste identiteit en het gewenste imago zijn twee kanten dezelfde medaille. Zowel identiteit als imago zijn gebaat bij een continu evenwicht en constante afstemming tussen de twee. En daarin vervult de marketingcommunicatie haar rol. In tegenstelling tot de andere factoren heeft de regio / het regiobestuur wel volledige zeggenschap over de marketingcommunicatiemiddelen. En deze kunnen daarom uitstekend worden ingezet om de profilering van de stad en regio aan te scherpen. Zowel tijdens als na de gewenste identiteitsverandering. Denk aan promotie van festivals die passen bij het gewenste imago, een logo dat het profiel uitstraalt en media-optredens waar het gewenste imago vanaf straalt. Ook naamgeving doe veel. Op 1 mei 2014 verdwijnt de naam ‘Amsterdam Zuidoost’ en heet het gebied ‘Amsterdam’. En profiteert van het goede imago dat het merk ‘Amsterdam’ heeft.
Mond-tot-mond reclame en social media
Mond-tot-mond reclame en uitingen op social media door inwoners en bezoekers spelen ook een belangrijke rol in de beeldvorming over een gebied. De marketingcommunicatiemensen hebben de belangrijke taak dit te monitoren en waar nodig bij te sturen. Wanneer imago en identiteit met elkaar in overeenstemming zijn wordt hun taak echter al een stuk overzichtelijker. Het gebied zal dan namelijk voldoen aan de verwachtingen van inwoners en bezoekers. En als verwachtingen worden waargemaakt zijn de uitingen overwegend neutraal tot positief. De marketingcommunicatie kan zich dan vol richten op het omzetten van incidentele negatieve kritieken in positieve recensies.
Geef een reactie