Hoe sterker de community, hoe sterker het merk. Een succesvolle community past bij het merk en voldoet daarmee aan de verwachtingen van de fans. Er zijn negen ‘scripts’ om activiteiten voor en/of door fans in de richten. Ieder script koppelt de gewenste relatie tot de community aan een interne of externe focus. Een script geeft daarmee richting aan de structuur en vergroot de effectiviteit van de community doordat de wensen van de gebruikers centraal staan.
Laat je fans elkaar en anderen overtuigen
Fans en ambassadeurs zijn voor merken altijd al onmisbaar geweest. Het is een groep loyale kopers. Belangrijker is echter nog dat zij ook anderen aanzetten tot kopen van het merk. En sinds de komst van online sociale netwerken is het belang van mond-tot-mond reclame flink toegenomen. Merken staan voor de constante uitdaging een fans en ambassadeurs aan zich te binden. Een beproefde strategie is het bouwen van gemeenschappen en community’s. Dit kan online, door eigen evenementen of door bijeenkomsten van fans / gebruikers te faciliteren. Voorbeelden zijn respectievelijk de facebookpagina van Ecoplaza, de Vrienden van Amstel Live en De NIKE run club Amsterdam.
De community bepaalt de kracht van het merk
Mensen kiezen voor een gemeenschap waar ze zich thuis voelen. In het artikel ‘Getting brand communities right’ van Fournier en Lee (2009) staan voorbeelden van goede community’s beschreven. Een succesvolle community past bij het merk en voldoet daarmee aan de verwachtingen van de fans. Een sterk merk leidt niet automatisch tot een levendige gemeenschap. Het is andersom: het ontwerp van de community bepaald mede de kracht van het merk. Een community moet ten dienste staan van de gebruikers, anders blijven de fans massaal weg. De gemeenschappen zijn op basis van relatie tot de community te verdelen in drie vormen:
- Groep: leden delen zeer sterk dezelfde waarden en doelen, maar zijn onderling niet zo sterk verbonden. Voorbeelden: politieke partijen en kopers van ecologische producten
- Netwerk: leden hebben sterke één-op-één relaties met andere leden die behoeften en ideeën delen. Voorbeelden: Facebook en Albert Heijn.
- Verzamelpunt: leden voelen zich sterk verbonden met een centraal icoon en voelen zich minder verbonden met elkaar. Voorbeelden: Goede Tijden, Slecht Tijden en popsterren
Kies een script dat past bij je merk en bij je fans
De behoeften gebruikers / fans staan centraal. Elke activiteit valt daarom in de drie hierboven genoemde soorten relaties. De tweede variabele die de structuur bepaalt, is de mate waarin de activiteit intern of extern gericht is. Zodoende zijn er negen ‘basisscripts’ die worden ingezet om gebruikers de binden. Deze staan in onderstaande tabel.
| gericht op: | Groep | Netwerk | Verzamelpunt |
| bestaande contacten | Het fort: deze plaats is exclusief voor ingezetenen om veilig te zijn en je veilig te voelen. | De patio: omgeving is deels privé om diepe relaties van grote betekenis mogelijk te maken. | Zomerkamp: een regelmatige maar tijdelijke belevenis die relaties herbevestigd juist doordat iedereen op een bepaalde moment bij elkaar is. |
| bestaand doel | De stam: de contacten tussen personen zijn heel sterk door gedeelde belevenissen, rituelen en tradities. | Een schuur bouwen: samen taken volbrengen die door de gehele groep als belangrijk worden beschouwd. | De zaaicirkel: een bijeenkomst van mensen met overeenkomende interesses en gedeelde belevenissen. Geven elkaar ondersteuning en gezelligheid. |
| nieuwe contacten en doelen | De excursie: deelnemen aan nieuwe dingen zonder daarbij uit de eigen veilige groep te komen. | De bar: open voor iedereen waardoor betrouwbare maar oppervlakkige relaties mogelijk zijn. | Het showpodium: een plek waar leden zeker publiek vinden voor hun talenten. Een plek ook waar ze kunnen oefenen en tips ontvangen. |
De scripts voor je community in de praktijk
Het gebruik van de scripts is simpel. Voor elke activiteit die een merk voor of met haar loyale gebruikers organiseert, kijkt zij welke script het best voorziet in de behoefte van de doelgroep wat betreft structuur en interne- of externe focus . De facebookpagina van Ecoplaza is een goed voorbeeld van ‘De stam’. Vrienden van Amstel Live is een typisch ‘De bar’ script. De NIKE run club Amsterdam is helemaal ingericht volgens ‘De excursie’. Tot slot nog één voorbeeld, omdat het bijna letterlijk de vertaling van het script ‘Zomerkamp is: De Libelle zomerweek.
Meer weten over inzet van community-scripts?
Lees het complete artikel: ‘Getting brand communities right’ dat in 2009 verscheen in HBR gaan Fournier en Lee in op de opzet van community’s
3 Reacties
Klantwaarde door kwaliteit, imago en relatie. Tips bij afstemming
[…] met belangrijke zaken in het leven van de klant. Zoals vakanties, goede doelen of familie. Via een doelgroepgerichte merkcommunity met passend script kan de klant een band opbouwen met andere klanten, wat de verbinding verder verstevigd. Tot slot […]
7 tips voor een succesvolle community. Vergeet Facebook
[…] Community’s met een netwerkstructuur zijn het meest robuust, door de vele en grote verscheidenheid aan onderlinge verbindingen. Voor een sterke community is de keuze van een passende inrichting van de community, bijvoorbeeld open of gesloten, belangrijk. Er zijn 9 zogenaamde scripts. […]
Tips voor succesvolle online acquisitie. Met stappenplan.
[…] community (tips succesvolle online community) […]