Binnen organisaties gaat veel rendement verloren doordat afdelingen elkaars acties niet begrijpen en geen gezamenlijke doelstellingen en budgetten hebben.

Kortere levenscycli van producten, meer contactmomenten met de klant en hevigere concurrentie maken meer samenwerking tussen Sales en Marketing onmisbaar. Het verhoogt de klanttevredenheid en verbetert het rendement van een organisatie. Hieronder worden tien stappen beschreven om te komen van twee gescheiden afdelingen tot één afdeling waar de opbrengst (per klant) centraal staat. Dit is goed voor de klant en voor het rendement.

De kloof tussen Sales en Marketing

Verwijten tussen Sales en Marketing vliegen heen en weer. Marketing roept dat Sales de leads niet goed opvolgt. En dat ze teveel korting geven. Bovendien maakt Sales zich vooral druk om ‘die ene klant met een afwijkende vraag’ en kijken ze helemaal niet naar wat in de toekomst belangrijk wordt. Sales op haar beurt vindt dat marketing het budget over de balk smijt, dat de prijstelling onrealistisch is en dat marketing geen idee heeft wat de klant wil. Hoe laat je deze twee werelden ooit succesvol samenwerken? Het artikel Ending the war between sales & marketing van onder andere Philip Kotler en Neil Reckham geeft hiervoor concrete handvatten. En dat is nodig, want onderzoek laat zien dat betere samenwerking leidt tot kortere doorlooptijden, investeringen voor betreden van marketing zijn lager en kosten per verkoop dalen.

Relatie tussen Sales en Marketing

Start voor een betere samenwerking is vaststellen hoe de relatie nu is. Er zijn vier typen relaties:

  • ongedefinieerde relatie: beide afdelingen werken helemaal onafhankelijk en houden zich bezig met eigen taken en planning. Totdat er een conflict ontstaat. Overleggen zijn ad-hoc en uitsluitend gericht op het oplossen van conflicten
  • gedefinieerde relatie: processen, termen (bijvoorbeeld ‘wat is een lead’) en regels zijn vastgelegd om conflicten te voorkomen. Sales en Marketing werken samen als goede buren. Bijeenkomsten zijn meer gericht op afstemmen verwachtingen en samenwerking aan grote projecten.
  • gezamenlijke relatie: er bestaan nog grenzen tussen Sales en Marketing, maar deze zijn flexibel. Marketingmensen gaan mee naar belangrijke salesaccounts en Salesmedewerkers zijn op de hoogte van marketingtermen en -doelstellingen.
  • geïntegreerde relatie: grenzen vervagen. Sales en Marketing gaan dezelfde systemen gebruiken, hebben gezamenlijke doelstellingen en budgetten. Marketeers beheren belangrijke accounts samen met Sales en ze hanteren dezelfde cijfers om resultaten te meten. Salesmedewerkers worden de voelsprieten in de markt voor Marketing.

Moet samenwerking Marketing en Sales anders?

ongedefinieerd gedefinieerd gezamenlijk
geen verandering nodig als:
  • Het bedrijf klein is.
  • De interne relaties goed zijn.
  • Marketing ondersteunend is aan Sales.
  • De producten kant-en-klaar zijn.
  • Scheiding Marketing en Sales werkt in markt.
  • Er geen redenen zijn om te veranderen.
  • Een cultuur van gedeelde verantwoordelijkheid ontbreekt.
  • Sales en Marketing apart verantwoording afleggen.
  • De doorlooptijd van verkopen kort is.
betere relaties als:
  • Er vaak conflicten zijn.
  • Taken dubbel worden gedaan of niet.
  • Sales en Marketing strijden om budgetten.

 

 

Ga naar gedefinieerd –>

  • Ondanks goede definities taken dubbel of niet worden gedaan.
  • De markt bestaat uit standaard producten waarvoor traditionele sales te kostbaar is.
  • Producten worden ontwikkelt en aangepast tijdens het verkoopproces.
  • De levenscyclus van producten korter wordt, terwijl technologie zich sneller gaat ontwikkelen

Ga naar gezamenlijk –>

  • Een algemeen proces of verdienmodel kan worden ontwikkeld voor beheren en meten van winstgevende activiteiten.

 

 

 

 

 

Rendement van Marketing en Sales verbeteren

Van ongedefinieerd naar gedefinieerd

Duidelijke regels met betrekking tot de rollen binnen het bedrijf van Sales en Marketing zijn nodig. Hieronder vallen afspraken over punten waarop taken worden overgedragen (omschreven in objectief meetbare grootheden als tijd, bedrag, aantal) en uitvoeren van belangrijke processen zoals het opvolgen van leads.

Van gedefinieerd naar gezamenlijk

Voor het omzetten van een gedefinieerde relatie tussen Sales en Marketing naar een gezamenlijke zijn grotere inspanningen nodig dan voor de eerste stap. De vijf benodigde veranderingen zijn:

  • versterk discipline in de communicatie. Het gaat niet om meer communicatie, maar om communicatie tussen de juiste personen op het juiste moment. Stel een objectief meetbaar signaal vast dat dient als teken dat overleg nodig is, wie dat initiatief moet nemen en wie moet(en) worden geïnformeerd. Bijvoorbeeld: ‘wanneer een klant voor meer dan 1 miljoen bestelt wordt Marketing geïnformeerd’ of  ‘de internetmarketeer krijgt een seintje wanneer meer dan 20% van de klanten aangeeft online hulp te willen bij het bestellen’.
  • maak gezamenlijke taken. Zo krijgen beide afdelingen inzicht in de manier van denken en handelen van de andere. Marketeers en Salesmensen kunnen bijvoorbeeld een top-10 van grote klanten opstellen die ze samen bezoeken. Marketeers bedenken oplossingen voor individuele klanten, terwijl Salesmedewerkers aan de slag gaan met het marketingplan voor de groep ‘kleine klanten’.
  • laat een marketeer meelopen met de Salesafdeling. Deze persoon zit bij vergaderingen van de Salesmensen en gaat mee naar klanten. Deze marketeer geniet daardoor het vertrouwen van Sales en hij kan bovendien perfect aangeven richting Marketing wat de bestaande klanten willen en hoe die vraag zich ontwikkelt.
  • zet Sales en Marketing dichter bij elkaar. Fysiek dichter bij elkaar zetten van mensen verbetert samenwerking. Simpelweg omdat de collega’s van andere afdeling beter ‘in beeld’ zijn.
  • versterk terugkoppeling vanuit Sales naar Marketing. Faciliteer terugkoppeling via korte formulieren met zoveel mogelijk vooraf ingevulde informatie, zodat Salenmensen hier zo min mogelijk tijd aan hoeven te besteden. En maak het delen van informatie met Marketing onderdeel van de Sales doelen.

Van gezamenlijk naar geïntegreerd

De laatste stap, naar een complete integratie van Sales en Marketing, vraagt om nog eens vijf veranderingen:

  • stel een manager opbrengst en/of klanttevredenheid aan. Deze medewerker gaat over de totale opbrengst (per klant). Deze manager moet daarbij de activiteiten van de afdelingen die de opbrengst het meest beïnvloeden, waaronder Sales en Marketing, op elkaar afstemmen.
  • leg de stappen in ‘de klantreis’ vast. Voorafgaand aan de aankoop legt de klant een ‘reis’ langs verschillende beslismomenten af. Aan het begin van die reis staat de klant erg open voor suggesties van allerlei aard: hij/zij wil zich laten inspireren en beginnen met oriënteren. In deze fase speelt Marketing een belangrijke rol om te zorgen dat de klant ook het aanbod van de organisatie tegenkomt en meeneemt in zijn overwegingen. Wanneer de klant gaat kiezen tussen enkele overgebleven alternatieven en uiteindelijk over wil gaan tot aankoop, komt Sales in actie. Het is belangrijk dat beide afdelingen de ‘reis van hun klanten’ kennen en dat duidelijk is waar deze overgaat van Marketing naar Sales.
  • splits marketing op in korte- en lange termijn. De marketing op korte termijn is veelal gericht op het verkopen van bestaande producten op nieuwe markten door bijvoorbeeld nieuwe campagnes, andere positionering en betere verkoopmaterialen. Hiermee staat dit deel van de marketing dicht bij de belevingswereld van de Salesmedewerkers. Samenwerken en taken uitwisselen gaat hierdoor veel gemakkelijker. De voor de lange termijn kan zich ondertussen richten op het oppikken van signalen voor nieuwe of aangepaste producten uit de markt zonder afgeleid te worden door vragen op de korte termijn.
  • deel doelen en beoordelingssystemen. Als beide afdelingen werken op dezelfde doelen worden afgerekend, zijn Sales en Marketing erbij gebaat niet alleen de eigen afdeling, maar ook de andere afdeling optimaal te ondersteunen.
  • integreer cijfers en kengetallen van Sales en Marketing. Gezamenlijke doelen en beoordelingssystemen kunnen zijn niet haalbaar zonder dat ook de prestaties op dezelfde manier gemeten worden en men dezelfde indicatoren gebruikt.

Na deze tien stappen zijn Sales en Marketing van goede buren veranderd in één familie.