In de krimpende biermarkt zijn er vele merken. Deze hebben ieder diverse extensies op alle doelgroepen te bedienen.

De afgelopen jaren is het aantal merken met 40% toegenomen. De resultaten van ieder afzonderlijk merk zijn juist verslechterd door toenemende verwarring bij consumenten. Een portfoliostrategie is de manier om deze spiraal te doorbreken. Drie simpele stappen laten zien waar de problemen zitten en hoe deze kunnen worden opgelost. Dit vraagt moed van de merkmanagers om verder te kijken dan de korte termijn.

Meer merken is niet beter

‘Schrijven is schrappen’ is een bekende uitspraak voor contentmanagers. Door tekst te schrappen blijven alleen de essentiële zaken over. De boodschap komt daardoor veel beter over. Een boodschap overbrengen, dat is ook wat merk- en brandmanagers willen om een goede ‘breinpositie’ te veroveren. Echter is de reactie op de verder fragmenterende markten het lanceren van juist steeds meer merken. De afgelopen jaren is het aantal merken met 40% toegenomen. Het gevolg: verwarde consumenten, verwatering van marketingbudgetten, kannibalisatie op eigen merken én kleinere marktaandelen. Stephen J. Carlotti Jr., Mary Ellen Coe, and Jesko Perrey geven in hun artikel ‘Making brand portfolios work‘ aan hoe het anders kan.

Merken schrappen vraagt moed

Natuurlijk weten merkmanagers / brandmanagers wat de nadelige effecten zijn van teveel merken. Schrappen vergt echter moed. Groeidoelstellingen vragen dikwijls om snelle resultaten. En een uitgeblust merk schrappen en vervangen door een nieuw merk kost tijd. Bovendien moet het resterende deel van het merkportfolio zeker de helft van de kopers van het geschrapte merk binnenhouden om te voorkomen dat de inkomsten meer dalen dan de kosten. ‘Doorsukkelen’ met het oude merk is dan een relatief veilige keuze…

Een strategie uitzetten voor het merkportfolio

Verhoging van de waarde van het totale merkportfolio begint bij een geïntegreerde aanpak. Streven is niet langer de optimalisatie van de opbrengst per merk, maar optimalisatie van de waarde van het portfolio als geheel. Drie tips om te komen tot een succesvolle strategie rondom aankopen, afstoten of lanceren van merken.

Bekijk het portfolio door de ogen van de klant

Verdeel de markt niet op basis van product, maar op basis van klantbehoefte. Een fabrikant van diepvriespizza’s bijvoorbeeld is geneigd alleen naar andere aanbieders van kant-en-klaar pizza’s te kijken en daarbinnen onderscheidende positioneringen te zoeken voor zijn merken. De consument kijkt echter naar het complete assortiment aan kant-en-klaar maaltijden en neemt ‘en passant’ ook nog de optie tot het bestellen van eten mee. Verschillende doelgroepen kijken hierbij naar verschillende eigenschappen. De één wil gezond, de ander goedkoop, weer een ander snel…. Een goed portfolio biedt een merk voor elk van deze ‘behoeftenstaten’. Dat betekent een heel ander speelveld en andere opties voor positionering dan wanneer slechts naar de productcategorie wordt gekeken.

Doe de rekensommen

Een merk handhaven en/of (her)positioneren kost tijd en geld. Belangrijk is daarom vooraf te onderzoeken wat de doelgroep wil en kan besteden aan het merk. De investering moet wel terugverdiend kunnen worden. Omdat het opbouwen van een merk tijd nodig heeft, is het essentieel naar de huidige en toekomstige opbrengsten te kijken. Op basis van gestelde doelen met betrekking tot winst, terugverdientijd, etc. kan worden bepaald of handhaving of (her)positionering wenselijk is. Staar je hierbij niet blind op de nieuwe kansen. Een overhaaste herpositionering kan betekenen dat bestaande gebruikers afhaken.

Maak keuzes!

Voorgaande analyses kunnen de volgende drie soorten hiaten zichtbaar maken:

  • er zijn merken in het portfolio zijn die dezelfde economisch interessante doelgroep bedienen
  • er zijn doelgroepen / ‘behoeftenstaten’ in de markt die genoeg te besteden hebben, maar die niet worden bedient
  • er zijn merken die geen doelgroep bedienen, of een doelgroep bedienen met te weinig koopkracht

Deze informatie vormt de basis voor het maken van de lastige keuzes over het herpositioneren, lanceren of afstoten van merken. Van deze mogelijkheden is herpositioneren de minst riskante. Het risico bestaat dat uitbreidingen en aanpassingen op het bestaande merk de herkenbaarheid voor de bestaande klanten verminderen. Met een goed doordacht communicatieplan lukt het echter meestal wel bestaande klanten te behouden. Nieuwe merklanceringen of -aankopen zijn veel minder vaak succesvol. Grofweg 75% van de nieuwe merkintroducties mislukt.

Geen merk staat op zichzelf

Het (her)positioneren en schrappen van een merk heeft invloed op de de andere merken in het portfolio. Er zijn een aantal ervaringsregels om te voorkomen dat dit een eindeloze cirkel wordt (de verschuivingen treffen namelijk ook weer het merk waar het mee begon). (1) Het grootste merk vormt altijd de start. Dit blijft op zijn plaats als de opbrengsten voldoende zijn. Is dit niet geval, verschuif dan eerst het grootste merk. (2) Check ook eerst of interne beperkingen op budgetten en/of te verwachten reacties van concurrenten merken beperken in hun mogelijkheid te bewegen. (3) Tot slot is het van belang te weten welke merken binnen de doelgroepen ‘tweede keus’ zijn. Deze vangen een deel van de klanten op die ‘afvallen’ bij andere merken.