Subliminale beïnvloeding leek jarenlang de heilige graal van marketing. Het is wetenschappelijk aangetoond dat je mensen kunt beïnvloeden terwijl ze zich er niet van bewust zijn. Mits de boodschap relevant is. Subliminale technieken versterken een bestaande behoefte. Maar ze kunnen geen nieuwe behoeften creëren. In die zin is het een marketingtechniek als alle andere. Met als belangrijk verschil dat deze techniek omstreden is. Het stellen van kritische vragen en uitgebreide vergelijking van alternatieven voor gebruik is daarom gewenst.
De mythe van subliminale beïnvloeding
Het idee van subliminale reclames bestaat al sinds de jaren ’50 van de vorige eeuw. Subliminale boodschappen worden slechts enkele milliseconden getoond, waardoor ze niet ‘bewust’ worden waargenomen. James Vicary (artikel in het Engels) claimde al in 1957 de verkoop van popcorn en cola te hebben laten stijgen via subliminale technieken. In zijn experiment liet hij tijdens een film enkele miliseconden de boodschappen ‘Eat Popcorn’ en ‘Drink Coca-Cola’ zien, wat leidde tot een stijging in verkopen met respectievelijk 57,5 en 18,1%. Later moest hij echter toegeven dat hij de resultaten had verzonnen.
Het wondermiddel is relevantie
Latere studies van onder andere Johan C. Karremans, Wolfgang Stroebe, Jasper Claus (2006) tonen aan dat subliminale beïnvloeding werkt mits relevant. Als iemand trek heeft, is hij ontvankelijk voor boodschappen met betrekking tot eten. ‘Eat Popcorn’ zou in dat geval zeker een positief effect hebben op de verkopen. Wanneer de boodschap zou worden getoond aan een groep die net uit een ‘all you can eat’-retaurant komt, zal het effect echter nul zijn. In die zin zijn subliminale technieken geen wondermiddel en zeker niet uniek. De verkoop van meer popcorn aan mensen met trek kan bijvoorbeeld ook gestimuleerd worden door geur of door beeld.
Het werkt, zolang men het niet merkt
Ook blijkt dat beïnvloeding via subliminale technieken alleen werkt als men zicht er niet van bewust is. Dat klinkt logisch, want dat is de kern van de techniek. Echter blijkt dat het effect ook helemaal wegvalt als men vooraf is gewaarschuwd dat men geconfronteerd kan worden met reclameboodschappen die niet bewust worden waargenomen. Ofwel: na een waarschuwing wordt iedere keuze extra bewust gemaakt als tegenreactie op mogelijk onbewuste beïnvloeding.
Zijn de nadelen niet groter dan de voordelen?
Subliminale beïnvloeding is geen wondermiddel. Het is een van de vele marketingtechnieken. Met dit verschil: deze is nogal omstreden. Hoe ver mag je gaan in het onbewust beïnvloeden van je klanten? Past dit in een goede relatie met de klant? Is dit niet in strijd met maatschappelijk verantwoord ondernemen? Wees je ervan bewust dat technieken gericht op het beïnvloeden van aankoopgedrag op dit moment onder een vergrootglas liggen. Dit laat de recente rel rondom het volgen van wifi signalen van smartphones in winkels nog weer eens zien. Voor je het weet ben je een ‘eng’ bedrijf waar je beter niet binnen kunt komen. En zoals hierboven al beschreven: als men het eenmaal weet, is het effect weg. Bekijk daarom in ieder geval of je met een andere marketingtechniek hetzelfde resultaat kunt bereiken.
Een reactie
Marijn
Zou het niet ook werken als iemand het wel merkt? Hierbij is dan vooral belangrijk wat de houding is ten opzichte van dat merk voordat degene de subliminal doorhad. Ik denk dat deze houding dan namelijk wordt versterkt. Positief wordt positiever, negatief negatiever.