De zintuigen geur, smaak en gevoel bieden direct toegang tot herinneringen en emoties. Marketingtechnieken gericht op deze zintuigen beïnvloeden subtiel en ongemerkt gedrag. Hoewel geurmarketing niet nieuw is, staat het vrijwel overal nog in de kinderschoenen. Ook een integraal beleid om in te spelen op de tastzin van gebruikers ontbreekt bij vrijwel alle bedrijven. Beurzen, eigen publieksruimten, verpakkingen en fysieke uitingen worden zelden op dit aspect getoetst.
Kansen voor geur- en ‘contact’-marketing
De geur van versgebakken brood en het even voelen aan de stof van die nieuwe jas. Allebei voorbeelden van activiteiten die bijdragen aan het imago van een product of dienst. In veel marketingcampagnes ligt de focus op beeld (logo, advertenties, video’s, etc.) en in mindere mate op geluid (muziek, voice-over , etc.). En dat terwijl dat uit studies blijkt dat juist geur een hele sterke stimulans is voor het oproepen (en daarmee ook opslaan) van herinneringen. Het gevolg is dat geur sterke emoties oproept. Daarnaast bepaalt geur ook voor een groot deel wat we proeven. Ook het kunnen voelen van een product heeft een positief effect op onze beoordeling van het product. Dit positieve effect is er overigens ook als er lichamelijk contact is tussen personeel en de klant.
Geur, smaak en gevoel nauwelijks te sturen
In vergelijking tot zien en horen zijn geur, smaak en tast relatief primitieve zintuigen. De verwerking vindt plaats in de ‘kleine hersenen’, waar ook de emoties hun oorsprong hebben. Signalen via deze zintuigen worden veel minder ‘bewust’ opgemerkt. Hierdoor bieden ze mogelijkheden subtiel en ongemerkt gedrag te beïnvloeden. En veel directer in te spelen op emoties. In feite is het een korte route naar het gevoel van de klant, die het rationele en analytische deel van de hersenen omzeilt.
Starten met marketing via geuren
Geurmarketing is niet nieuw. In sommige branches is het standaard onderdeel van de marketingmix. Er zijn gespecialiseerde bedrijven actief die een geur samenstellen die past bij wat het merk als imago wil uitstralen. In plaats van een advertentie, laat je een geur ‘opmaken’. Die geuren worden nu veelal ingezet in ruimtes van de organisaties voor klanten komen. publieksruimtes. Echter is het ook mogelijk geuren toe te voegen aan advertenties. Enkele testen die hiermee zijn gedaan laten een verhoging stijging van de verkopen zien. Een andere mogelijkheid om klanten te bereiken met geur zijn beurzen.
Marketing via ‘contactmomenten’
En andere reden om beurzen op te nemen in de marketingmix is de mogelijkheid tot fysieke contactmomenten. De klant kan het product voelen en vasthouden. Tevens is er fysiek contact mogelijk tussen personeel en klant. Hier liggen kansen door het personeel te instrueren letterlijk meer contact te maken. Hier levert het ‘handenschudden’ een duidelijke bijdrage aan de omzet! En dit is nog maar het begin. Alle fysieke uitingen die de klanten kunnen aanraken vormen een ‘contactmoment’ met de klant. Denk aan het papier waarop je advertentie verschijnt of waarvan je brochure is gemaakt. En wat te denken van de productverpakking. Eigenlijk zou elke niet- digitale activiteit in dit licht moeten worden bekeken.
De kortste route naar gevoel is vaak ver
Binnen bedrijven ligt de focus in de marketing voornamelijk op beeld. Ook op het gebied van beïnvloeding via gehoor zijn steeds meer organisatie actief via bijvoorbeeld achtergrondmuziek. Marketing gericht op geur, smaak en ‘contact’ staat, op enkele uitzonderingen na, nog in de kinderschoenen. Juist nu producten zich steeds meer moeten onderscheiden door het aangaan van relaties met gebruikers liggen hier grote kansen naar de toekomst.
Een reactie
Omgeving van je merk bepaalt het imago. Maak er gebruik van.
[…] aan onze zintuigen, die eveneens van groot belang waren in de tijd van jagen en verzamelen. Marketing gericht op de zintuigen zicht, reuk, gehoor, smaak en gevoel is dan ook zeer krachtig. De truc is de omgeving waarin het gepresenteerd wordt te veranderen. De geur van vers brood op de […]