Effectief en consistent positioneren

Positioneren is het bereiken van de juiste ‘breinpositie’ bij de klant. Essentieel hiervoor is in een of enkele woorden kunnen uitdrukken waar het merk voor staat. En dit consistent doorvoeren in de marketingmix. Anders bereikt de boodschap de klant niet. Dit vraagt om een strak uitgevoerd beleid met betrekking tot de invulling van de marketinginstrument. Positionering is alleen effectief als ieder instrument het 100% ondersteunt.

Positioneren moet kort en bondig

Marketeers noemen positionering als het meest belangrijke marketingthema voor 2014. Wat is positionering precies? In essentie gaat het om het veroveren van een bepaalde ‘breinpositie’ bij de consument. Met 3.000 reclameprikkels per dag is diezelfde consument erg kritisch op welke prikkels zijn brein bereiken. En wat hij daarvan vervolgens onthoudt. Van een merk of product onthoud hij daarom één of hooguit twee eigenschappen. Positioneren is in een of enkele woorden kunnen uitdrukken waar het merk voor staat.

Positioneren draait om consistentie

Om te voorkomen dat de hersenen overbelast raken door de overvloed aan prikkels hebben mensen diverse psychologische verdedigingsmechanismen. Een daarvan is het negeren en ontwijken van tegenstrijdige signalen. Het analyseren van tegenstrijdigheden vraagt namelijk capaciteit. Hierdoor zoeken kopers constant naar signalen die hun beeld van een bepaald merk bevestigen. Merken die tegenstrijdige signalen uitzenden worden daardoor minder aantrekkelijk. Naast ‘kort en bondig’ is ‘consistentie’ daarom een tweede succesfactor in positionering.

Positioneren vraagt om juiste marketingmix

Positioneren start bij het vaststellen van een korte merkboodschap die consistent wordt uitgedragen. De volgende uitdaging is deze merkboodschap vertalen naar de marketingmix. Dit wil zeggen de merkboodschap verder ontleden in eigenschappen en uitingen binnen de marketingmix. Neem bijvoorbeeld het merk Volvo. In de jaren ’70 de uitvinders van de autogordel. Volvo positioneert zich als ‘veilig’. Dit vertaalt Volvo volgt in haar marketingmix:

• product: Volvo’s zijn uitgerust met nieuwste snufjes op het gebied van veiligheid voor bestuurders en medeweggebruikers
• prijs: Volvo straalt kwaliteit uit in haar prijsstelling. Salespromoties zijn gericht op extra (veiligheids)opties, niet op prijskorting
• plaats: Volvo-dealers stralen vertrouwen en kennis uit. De klant krijgt een veilig gevoel bij een bezoek aan de showroom
• promotie: in media-uitingen ligt de nadruk op veiligheid. Zie bijvoorbeeld onderstaande reclame:

Meer tips over positioneren en reputatie