Investeren in onderzoek en analyse leidt tot inzicht in de rol van ieder afzonderlijk kenmerk en contactmoment in de totale merkbeleving.

Het succes van merken ligt in marktsegmentatie. De merkidentiteit wordt aangepast naar de consumentenbehoeften van morgen. Uitdaging van marketeers is toekomstig winstgevende segmenten vinden. Inzicht in het effect van elk productkenmerk op de totale merkbeleving door gebruikers maakt het effect van aanpassingen in het concept voorspelbaar. Hierdoor kunnen kosten en baten op elk afzonderlijk kenmerk of contactmoment worden bewaakt. Dit maakt de weg vrij voor een lagere kostprijs, extra winst, meer tevreden klanten en een groter marktaandeel.

Meer merken, minder successen

De afgelopen jaren is het aantal merken met 40% toegenomen. De resultaten van ieder afzonderlijk merk zijn juist verslechterd door toenemende verwarring bij consumenten. De kennis over effectief bouwen van merken neemt verder toe, waardoor ook het niveau van de marketing rondom merken stijgt. A. Aufreiter et al. laten in het artikel ‘Better Branding’ zien dat de sleutel tot succes ligt in een toekomstgerichte marktsegmentatie in combinatie met een precies inzicht in consumentenbehoeften en de identiteit van het merk.

Vandaag kijken naar de segmenten van morgen

De belangrijke eerste stap is te kijken naar de opbrengsten van segmenten op lange termijn. Anders kan veel worden geïnvesteerd in een segment dat nu aantrekkelijk lijkt, maar op lange termijn de investeringen niet waard is. In Nederland bijvoorbeeld zijn jongeren voor veel bedrijven een interessante doelgroep. Het is echter ook een doelgroep die de komende jaren krimpt. Hoeveel wil je investeren in een krimpende markt?

Trends zien

Inspelen op een trend betekent meeliften op veranderende behoeften en groeiende segmenten. Een trend die veel makers van tussendoortjes in de kaart speelt is bijvoorbeeld het onderweg eten. In het ‘tussendoortjes-schap’ verschijnen meer gezondere tussendoortjes die minder suiker en vet bevatten. Op deze manier spreekt men de groeiende groep consumenten aan die tussendoor wat wil eten, maar dat wel verantwoord wil doen. De huidige omvang van een segment vormt altijd slechts een startpunt. De echte vraag is: is er een trend waardoor dit segment snel zal gaan groeien?

Volg het geld

Een snel groeiend segment is zeker geen garantie voor meer opbrengsten. De trend van meer vraag naar vliegreizen heeft veel luchtvaartmaatschappijen bijvoorbeeld niet meer opgeleverd. Dit doordat zakelijke reizigers scherper op de prijs zijn gaan letten. En doordat budget-maatschappijen zijn ingesprongen op het toeristen-segment met een uitgeklede service tegen een scherpe prijs. Marketeers hebben de uitdaging de segmenten te selecteren waarin winst kan worden geboekt. Dit door het aanbod aan te passen naar de verwachte opbrengsten. Als men verwacht weinig te verdienen, dan kan bijvoorbeeld gekozen worden voor extensie van een bestaand product, in plaats van de lancering van een nieuw merk.

Effectief het merk bouwen

Als de meest kansrijke segmenten bekend zijn, is het tijd aan het merk te bouwen. Hiervoor moet de marketeer weten welke kenmerken belangrijk zijn voor gebruikers. Volgende stap is het merk bouwen rond de zaken die gebruikers belangrijk vinden. Dit leidt tot een duidelijk concept dat wordt overgebracht door een verzameling van contactmomenten met de consument.

Wat is de identiteit van het merk?

Succes begint met inzicht in de belangrijkste voordelen en bijdragen van het merk voor haar gebruikers. Ieder merk bestaat uit een bundel van tastbare en niet-tastbare eigenschappen. De tastbare eigenschappen zijn vaak functioneel, zoals smaak of kleur. De niet-tastbare eigenschappen liggen meer op het emotionele vlak. Bijvoorbeeld vertrouwen of status. Daarnaast is het belangrijk dat het merk zich duidelijk onderscheid van andere merken. Ofwel: de ‘bundel’ van kenmerken moet zoveel mogelijk passen bij de gebruikers, en tegelijk zo onderscheidend mogelijk zijn ten opzichte van andere merken. Dit maakt dat de eigenschappen zijn in te delen in vier soorten, zie onderstaande figuur:

Kenmerken die het verschil maken, de 'Aanjagers', zijn relevant voor de gebruiker en onderscheidend ten opzichte van de concurrenten

Kenmerken naar relevantie en onderscheidenheid

Welke contactmomenten maken het verschil?

De uitdaging is nu de contactmomenten op een effectieve manier te realiseren. Bij een hotel is zijn de momenten bijvoorbeeld snel maar wel zorgvuldig afhandelen van reserveringen, goede schoonmaak,  menu in het restaurant, passende sportfaciliteiten, etc. Door de contactmomenten zo in te richten dat ze de ‘aanjagers’ versterken, ontstaat een effectieve overdracht van merkwaarden naar de gebruikers. Een hotel dat ‘absolute rust’ als aanjager gebruikt, kan dit bijvoorbeeld vertalen met hoge kwaliteit bedden, uitstekend geïsoleerde kamers en een rustige lounge.

Inzicht in de effecten

Het kiezen van ‘aanjagers’ en relevante contactmomenten is veelal een proces van proberen en er zo achter komen welke combinaties werken en welke niet. Door inzet van statistische technieken ontstaat inzicht in de bijdrage aan de totale merkbeleving van elk van de kenmerken en contactmomenten. Doordat software en dataverzameling steeds goedkoper worden, komen sociaal-wetenschappelijke technieken om de meest effectieve mix te bepalen voor steeds meer merken binnen handbereik.

Investeer in consumentenonderzoek

Een effectieve analyse begint met goede data en eindigt met inzichten om de identiteit van het merk nog verder te versterken. Investeren in consumentenonderzoek levert het volgende op:

  • overzicht van tastbare en niet-tastbare kenmerken
  • duidelijkheid over de relaties die tussen de kenmerken bestaan
  • inzicht in het overkoepelende beeld dat de combinatie van kenmerken oproept

De opbrengst en afwegingen

Inzicht in het effect van elk kenmerk op de totale mix maakt het effect van aanpassingen in kenmerken of contactmomenten voorspelbaar. Afwegingen met betrekking tot de kosten en baten kunnen op deze manier veel zuiverder worden genomen. Waardoor ook de kostprijs van het product daalt, wat weer extra winst betekent en/of een groter marktaandeel.