Archief: 21 mei 2014

Kies je voor kwaliteit, imago of relatie?

Afhankelijk van het soort product wordt de waarde voor de klant voornamelijk bepaald door 'Objectieve meerwaarde', 'Merkimago' of 'Relatie'.

Om een merk effectief te managen is inzicht in de de factoren die klantwaarde bepalen essentieel. Deze factoren zijn: (1) Objectieve meerwaarde, (2) Merkimago en (3) Relatie. Het gewicht van elk van deze ‘bouwstenen’ in de totale waarde voor hangt af van het soort product. De ene keer is meerwaarde heel belangrijk, de andere keer relatie.  De vraag is steeds: welke ‘bouwsteen’ is leidend voor jouw klanten: Objectieve meerwaarde, Merkimago of Relatie.

Welke factoren bepalen waarde voor de klant?

Een merk onderhouden betekent dagelijks beslissingen nemen. Zal ik mijn product aanpassen? Is investeren in meer promotie en goed idee? Moet ik kiezen voor meer winst en een hogere prijs of mikken op een groter marktaandeel? Het beantwoorden van deze vragen gaat een stuk makkelijker wanneer men kijkt naar de totale klantwaarde. Dit is het totaal van alle netto-bestedingen van een klant gedurende zijn leven bij de organisatie. Iets breder gezien: het is de totale waarde die een klant ervaart tijdens zijn leven. Bij het nemen van beslissingen rondom het merk, is het daarom essentieel inzicht te hebben in de factoren die de klantwaarde bepalen. Want de klant wil best betalen, als daar meerwaarde tegenover staat.

Drie soorten waarde voor klanten

De waarde die klanten ervaren is volgens Katherine N. Lemon et al. te verdelen in drie ‘bouwstenen’. Dit zijn ‘objectieve meerwaarde’, ‘merkimago’ en ‘relatie’. Elk van de drie waarden voor klanten komt hieronder kort aan bod:

Objectieve meerwaarde

De objectieve meerwaarde is de kwaliteit plus het gemak dat de klant ervaart minus de prijs die betaald moet worden. Kortom: wat geeft de klant op en wat krijgt hij of zij ervoor terug? Dit laat zien dat er vele manieren zijn om meer klanten te trekken. Naast het verlagen van de prijs helpt ook verminderen van tijd en moeite om het product te vinden en te kopen om de meerwaarde voor de klant te verhogen.

Merkimago

Een sterk merk (1)  trekt nieuwe klanten, (2) fungeert als herinnering aan de kwaliteit en (3) zorgt voor een emotionele band. Het merk vormt een buffer voor momenten dat een product of organisatie minder presteert. De emotionele band en waargenomen kwaliteit in het verleden zorgen ervoor dat de klant meer geduld en begrip heeft. Belangrijke indicatoren wat betreft de sterkte van het merkimago zijn bekendheid en houding ten opzichte van het merk. Maatschappelijke Verantwoord Ondernemen (MVO) vormt ook een steeds belangrijker indicator.

Relatie

Het is steeds lastiger de concurrenten voor te blijven in het bieden van meerwaarde en een onderscheidend imago. Een goede relatie met klanten is daarom een belangrijk wapen klanten te binden. De binding van klanten kan worden versterkt met (1) loyaliteitsprogramma’s, (2) een speciale behandeling, (3) verhogen van affiniteit, (4) bouw van een merkcommunity en (5) verzamelen van kennis over de klant.

Een loyaliteitsprogramma draait om het belonen van klanten voor bepaalde acties, zoals (extra) aankopen of klant blijven gedurende een langere periode. Bij een speciale behandeling kan bijvoorbeeld het bieden van een snellere en/of betere service centraal staan. Het verhogen van affiniteit kan door een verbinding te leggen met belangrijke zaken in het leven van de klant. Zoals vakanties, goede doelen of familie. Via een doelgroepgerichte merkcommunity met passend script kan de klant een band opbouwen met andere klanten, wat de verbinding verder verstevigd. Tot slot kan kennis over de klant worden ingezet voor aanbiedingen op maat wat de relatie versterkt.

Stel vast welke waarde het belangrijkst is

Terug naar de dilemma’s rondom productaanpassingen, prijs en promotie. De antwoorden zijn een stuk makkelijker te geven als je weet welke van de ‘bouwstenen’ van de totale waarde het belangrijkst zijn voor de gebruiker. Dit hangt vaak samen met het soort product. In onderstaand overzicht is weergegeven welk soort waarden zwaar tellen voor welke producten.

Objectieve meerwaarde telt zwaar als

Objectieve meerwaarde speelt altijd mee in het beslisproces, maar telt extra zwaar als:

  • er weinig onderscheid tussen de producten in de markt (zoals bij het kopen van groenten, stroom, benzine, etc.);
  • aan de aankoop een moeilijk beslissingsproces vooraf gaat (denk aan een huis, hypotheek, nieuwe keuken, etc.);
  • het gaat om aankopen voor een bedrijf (dit moet intern te verantwoorden zijn);
  • de producten en diensten nieuw zijn (men geeft een oude gewoonte niet zomaar op voor een nieuw product);
  • producten in de fase van ‘volwassenheid’ verkeren (als iets ‘gewoon’ is, is prijs vaak nog het enige onderscheidende element).

Merkimago telt zwaar als

Ook het merkimago is altijd in meer of mindere mate van belang. Het belang is echter extra groot als:

  • producten ‘uit gewoonte’ worden gekocht of waarbij nauwelijks wordt nagedacht over de keuze (zoals bij veel producten in de supermarkt);
  • gebruik van het product duidelijk zichtbaar is voor andere mensen (bijvoorbeeld bij auto’s, kleding, etc.);
  • het product onderdeel is van een beleving die wordt doorgegeven tussen personen en/of generaties (denk aan vakanties, maar ook uitvaarten);
  • de kwaliteit vooraf moeilijk is vast te stellen, zoals vaak het geval is bij diensten (als operaties, pretparken, advies, etc.)

Relatie telt zwaar als

Soms telt de relatie erg zwaar. Dit is het geval wanneer:

  • de deelnemers de voordelen van het loyaliteitsprogramma als veel groter ervaren dan de werkelijke waarde in geld;
  • de gebruikersgroep die wordt geassocieerd met het product net zo belangrijk is als het product zelf;
  • klantdata uitgebreide mogelijkheden bieden meerwaarde te creëren door in te spelen op klantgedrag en klantbehoeften;
  • de klant een actie moet ondernemen om levering te stoppen, zoals bij jaarcontacten of abonnementen.

Waarde bij beslissingen over je merk?

Zal ik mijn product aanpassen? En hoe reageren de gebruikers daarop? Moet ik kiezen voor meer winst en een hogere prijs of mikken op een groter marktaandeel? Dit zijn de vragen uit het begin van het artikel. Het enige juiste antwoord op deze vraag is: onderzoek welke ‘bouwstenen’ leidend zijn voor jouw klanten. Als Objectieve meerwaarde erg belangrijk is dan kan een prijsverhoging een flinke daling in marktaandeel betekenen als het product verder niets veranderd. Telt Merkimago zwaar, dan kan een prijsverhoging gekoppeld aan meer promotie juist de succesformule zijn. En als Relatie de grootste bron van meerwaarde is, dan kan snel marktaandeel veroveren met een lage prijs om vervolgens die klanten te binden heel lucratief zijn.


Prijs strategisch of neem je verlies

Klanten accepteren prijsverschillen als deze 'fair' zijn of wanneer ze er zelf invloed op hebben

Prijs is in het digitale tijdperk een strategisch issue geworden. Dit digitale tijdperk biedt grote kansen voor dynamisch prijzen. Een verkeerde tactiek verpest echter de stemming van je klant én het imago van je merk. ‘Zomaar’ verschillende prijzen rekenen is vragen om problemen en slechte verhalen. Zorg dat verschillen ‘fair’ overkomen of dat klanten invloed kunnen hebben op hun eigen prijs. Big Data vormt hierin zowel een kans als een bedreiging.

Meer lezen