Prijs strategisch of neem je verlies

Prijs is in het digitale tijdperk een strategisch issue geworden. Dit digitale tijdperk biedt grote kansen voor dynamisch prijzen. Een verkeerde tactiek verpest echter de stemming van je klant én het imago van je merk. ‘Zomaar’ verschillende prijzen rekenen is vragen om problemen en slechte verhalen. Zorg dat verschillen ‘fair’ overkomen of dat klanten invloed kunnen hebben op hun eigen prijs. Big Data vormt hierin zowel een kans als een bedreiging.

Prijs om vraag en capaciteit af te stemmen

Dynamisch prijzen betekent niets meer of minder dan de prijs aanpassen op basis van vraag. Het principe is simpel: als de behoefte groot is wil de klant veel betalen en kan de prijs omhoog. Als de behoefte laag is, moet de prijs omlaag om nog iets te verkopen. Een van de oudste en bekende voorbeelden is de verschillen in huurprijzen voor vakantiebungalows en kampeerplekken binnen en buiten de schoolvakanties. Dynamisch prijzen werd ingezet om vraag en capaciteit op elkaar af te stemmen. Ook de bekende lastminutes zijn hier een voorbeeld van: de prijs wordt verlaagd om overgebleven capaciteit op te vullen.

Digitaal maakt dynamisch prijzen strategisch issue

Met de komst van e-commerce en verkoop via internet heeft dynamisch prijzen een grote vlucht genomen. Om verschillende redenen is ook het strategisch belang van het kiezen van de juiste prijs op het juiste moment enorm toegenomen:

• klanten kunnen constant prijzen vergelijken
• organisaties kunnen direct prijzen aanpassen (op individuele behoeften)
• concurrenten kunnen constant prijzen aanpassen
• het publiek kan direct haar (on)genoegen over prijzen wereldkundig maken

Korte termijn omzet versus lange termijn merkimago

Dit digitale tijdperk biedt grote kansen voor dynamisch prijzen. Klanten zijn online te volgen en bedrijven kunnen deze informatie gebruiken om behoeften in te schatten en de maximaal haalbare prijs te vragen. Het is dan ook een publiek geheim dat in een vliegtuig nooit moet vragen wat diegene naast jou betaald heeft. Dat kan je stemming én je beeld over de vliegmaatschappij behoorlijk bederven. Want je voelt je toch benadeeld en ‘niet fair’ behandeld als blijkt dat anderen minder moeten betalen. En via social media is het heel makkelijk om je ongenoegen te uiten. Kortom: het belang van (de juiste) prijs in de marketingmix neemt toe.

Haal extra inkomsten die acceptabel zijn voor de klant

In een wereld waarin alles transparanter wordt en mensen meer en meer informatie met elkaar delen worden ook prijzen vroeg of laat breed bekend. Mensen hebben een hekel aan willekeur, vooral als dat in hun nadeel uitvalt. Dynamisch prijzen is geen probleem zolang dit maar ‘fair’ overkomt of klanten invloed kunnen hebben op de eigen prijs.

Het prijsverschil is ‘fair’

Een extraatje omdat iemand jarig is? Korting voor studenten, vaste klanten of vanwege het laagseizoen? De klant heeft er geen moeite mee, als het in zijn ogen maar duidelijk is waarom prijzen voor hetzelfde product niet altijd gelijk zijn. Uitdaging hier is voor ieder prijsverschil een verklaring te geven. Het komt op mensen die al een ticket hebben gekocht niet ‘fair’ over als een pretpark ineens zijn prijzen verlaagt omdat slecht weer is voorspelt. Als dat pretpark echter vanwege de ‘4.000 ste bezoeker’ (die net die week wordt geteld) iedere 4 persoon gratis toegang geeft is het een traktatie en komt het wel ‘fair’ over.

De klant kan zijn prijs beïnvloeden

Ook wanneer de klant zelf invloed kan hebben op zijn prijs is er niets aan de hand. Als je bijvoorbeeld weet dat de doelgroep de weinig prijsgevoelige groep ‘gezelligheidshoppers’ veelal in de middag in je (web)winkel komt, dan geef je tussen 7.00 en 9.00 uur een ‘vroege vogel’ korting.  Prijskopers zullen de moeite nemen om extra vroeg op te staan, de ‘gezelligheidshoppers’ niet. Ze mopperen echter ook niet over het verschil, want ze hebben de kans zelf laten lopen.

Kat en muis spel met Big Data?

Big Data speelt hierin een dubbelrol. Het biedt kansen om veel meer te weten te komen over de behoeften van klanten op verschillende momenten. En daarmee inzicht de krijgen in de optimale prijs op ieder moment. Aan de andere kant biedt Big Data afnemers ook de mogelijkheid de prijzen te monitoren en te wachten tot het juiste moment (lees: laagste prijs) een aankoop te doen. Hier komt opnieuw het belang naar boven om de verschillen in prijsniveaus te maskeren via ‘acties’ en ‘events’ zoals hierboven beschreven.

Lees meer over de kansen van ‘Big Data’