Geef de juiste signalen om kwaliteit uit te stralen

Door de klant ‘waargenomen kwaliteit’ is leidend in de aankoopbeslissing. Drie signalen beïnvloeden de waargenomen kwaliteit: (1) productspecificaties, (2) merk en (3) waargenomen prijs. Bij ‘gebruiksgoederen’ is het effect van specificaties sterk, terwijl bij ‘belevingsgoederen’, zoals diensten, juist merk en waargenomen prijs leidend zijn. Inzicht in effect van signalen op waargenomen kwaliteit biedt kansen om waarde toe te voegen.

Wat is kwaliteit voor klanten?

‘Kwaliteit’ is een veel en vaak gebruikt begrip. Wat is het precies? En welke eigenschappen moet een product hebben om kwaliteit te bieden? Welk signaal over kwaliteit geef je af met een hoge of juist lage prijs? Valerie Zeithaml heeft onder de titel ‘Consumenten waarnemingen van prijs, kwaliteit en waarde’ hiernaar een uitgebreide studie gedaan. Centraal hierin staat het begrip ‘waargenomen kwaliteit’.

Waargenomen kwaliteit leidend

‘Waargenomen kwaliteit’ is de kwaliteit zoals de klant hem waarneemt en is daarmee leidend in de beslissing tot aankoop. Waargenomen kwaliteit (1) wijkt af van objectieve resultaten uit testen en metingen, (2) gaat over het totale genot / alle eigenschappen tezamen, (3) wordt mede bepaald door de houding en kennis van de klant over bepaalde eigenschappen (4) is ‘beter’ of ‘slechter’, ofwel relatief ten opzichte van andere producten.

Positieve productgebonden signalen

Een belangrijk signaal is de objectieve informatie over het product zelf.  Op basis van deze informatie maakt de gebruiker zelf een ‘vertaalslag’ naar zijn behoeften en/of in hoeverre dit leidt tot ‘genot’. Bijvoorbeeld bij vruchtensap geven de smaak, geur en kleur signalen af. De gebruiker maakt op basis hiervan aannames over hoe gezond het is, etc. De actieradius van een auto (van 0 tot 100 in … seconden) vormt voor autokapers een signaal op basis waarvan zij aannames maken over de wegligging en het rijcomfort. Deze ‘vertaalslag’ naar waargenomen eigenschappen verschilt per klant en hangt af van de houding en kennis van de klant over de objectieve eigenschappen.

Positieve algemene signalen

Er zijn ook signalen die de waargenomen kwaliteit beïnvloeden, zonder dat ze onderdeel zijn van het product. Voorbeelden zijn prijs, zichtbaarheid in media, merknaam, etc. Het is zelfs zo dat deze signalen in elke bedrijfstak en markt in meer of mindere mate invloed  hebben op de waargenomen kwaliteit. Ook bij prijs gaat het om de ‘waargenomen prijs’. Kopers stellen vast dat iets ‘goedkoper’, ‘duurder’, ‘lastiger’, etc. is. Ze tellen alles mee dat ze moeten opgeven voor het product: geld, tijd, ‘moeite’, zekerheid, etc. Ze vergelijken dit met andere producten die ze kennen. Onderstaande figuur laat zien hoe objectieve signalen uiteindelijk worden vertaald in waargenomen kwaliteit door gebruikers.

Schema vertaling objectieve eigenschappen naar waargenomen kwaliteit

Vertalingen van eigenschappen door gebruikers leiden tot verschil tussen objectieve en waargenomen kwaliteit

Verschillende signalen bepalen waargenomen kwaliteit

 Wat telt? Specificaties, prijs of merk?

Welk signaal het meest effect heeft op waargenomen kwaliteit hangt af van het soort product. Grofweg zijn twee soorten producten te onderscheiden: ‘gebruiksgoederen’ en ‘belevingsgoederen’. Bij de eerste soort geven de productspecificaties (in de ogen van de koper) een goede indicatie van de kwaliteit.  Bij een computer geven specificaties over de omvang van het werkgeheugen, de snelheid van de processor, soort en grootte van de harde schijf een goede indicatie over de prestaties. Bij belevingsgoederen (veelal diensten) worden veel specificaties pas zichtbaar tijdens het gebruik. Bij restaurantbezoek ervaar je de vriendelijkheid van de bediening, de kwaliteit van het eten en de sfeer pas als je aan tafel zit. Zie onderstaand overzicht.

Productgebonden eigenschappen hebben grote invloed op waargenomen kwaliteit:

  • bij direct gebruik van het product
  • wanneer productspecificaties makkelijk te vergelijken zijn
  • als productspecificaties veel zeggen over te verwachten prestaties

Het merk heeft grote invloed op waargenomen kwaliteit:

  • indien productspecificaties vooraf niet beschikbaar zijn (zoals bij diensten)
  • als vergelijken meer tijd kost dan de koper wil besteden (veelal bij kleinere en routinematige aankopen)
  • wanneer het lastig is ‘kwaliteit’ te vergelijken met andere producten

De waargenomen prijs heeft grote invloed op waargenomen kwaliteit:

  • op het moment dat andere signalen ontbreken
  • wanneer de kennis bij kopers ontbreekt om kwaliteit vast te stellen
  • indien er veel kwaliteitsverschil is binnen de productcategorie
  • als er prijsverschillen binnen de productcategorie zijn én de koper die kent

Snel effect op kwaliteitsimago van product

Vertaal bovenstaande uitgangspunten naar jouw product en verbeter je kwaliteitsimago. Onderstaand een aantal concrete startpunten voor snel effect:

  • bekijk of de waargenomen kwaliteit door jouw (potentiële) kopers overeenkomt met de werkelijke kwaliteit. Zo niet, dicht het ‘gat’
  • stel vast welke signalen de waargenomen kwaliteit sterk beïnvloeden voor jouw product(categorie) en pas deze waar nodig aan voor jouw product
  • houd rekening met de manier waarop consumenten prijzen waarnemen en vergelijken. Kijk verder dan de prijs op het prijskaartje
  • gebruik je inzichten in waargenomen kwaliteit en prijs om extra waarde toe te voegen in de ogen van (toekomstige) gebruikers