Etnomarketing: werkt dat nog?

In de jaren ’90 was ‘Etnomarketing’ een veelbelovende stroming. Waarom horen we weinig meer van deze marketingstroming? Hiervoor zijn twee oorzaken (1) de verschillen binnen etnische groepen zijn veel groter geworden en (2) segmentatie kan tegenwoordig veel verfijnder en vooral veel meer op daadwerkelijk gedrag van de doelgroep. Combinatie van etniciteit met andere (gedrags)variabelen leidt tot effectievere marketing.

Halal-vlees, WK-voetbal en Fenerbahçe-fanshop

Iedere tijdsperiode heeft zijn eigen marketingthema’s. Waar we nu onderwerpen als ‘Neuromarketing en ‘Contentmanagement’ veelvuldig terugkomen, was het eind jaren onder andere ‘Etnomarketing’ wat de klok sloeg. Wat is Etnomarketing?  Etnomarketing is marketing op basis van etnische afkomst door in te spelen op interesses, opinies en gedrag binnen een bepaalde etnische groep. Een bekend voorbeeld is het aanbieden van ‘halal-vlees’. Maar ook de acties rondom het WK-voetbal en de net geopende Fenerbahçe Shop in Rotterdam kun je eronder scharen. Ruim 15 jaar later en bijna een generatie verder maken we de balans eens op. Hoe staat het nu met de Etnomarketing in Nederland?

Etniciteit is slechts één variabele

Etnomarketing maakt gebruik de demografische variabele ‘etniciteit‘. De kern van Etnomarketing is inspelen op sociaal-culturele identiteit die bevolkingsgroepen / groepen mensen verbindt. Bijvoorbeeld nationaliteit: voorbeelden zijn het WK-voetbal en marketing voor en door Poolse gastarbeiders. Waarom horen we weinig meer van deze marketingstroming? Dit heeft vooral te maken met externe ontwikkeling. In de jaren ’90 waren de bestaande én nieuwe etnische groepen in Nederland homogener wat betreft inkomen, opleiding, interesses, etc. Pas toen gingen de eerste kinderen van Turkse en Marokkaanse gastarbeiders (vaak de 3e generatie) naar het hoger onderwijs. Daar komt bij dat tegenwoordig veel meer data over doelgroepen beschikbaar zijn. Let wel: internet was er in de jaren ’90 nog nauwelijks. Marktonderzoek was duur doordat gegevens allemaal per post, telefonisch of via interviews werden verzameld.

Etniciteit als bouwsteen van persona’s

Stel je voor dat je een marketingcampagne lanceert voor ‘Amsterdammers’. Hoewel de woonplaats ze verbindt, lopen interesses, gedrag, opleiding, inkomen, etc. sterk uiteen. Een koppeling met bijvoorbeeld voetbalclub Ajax zal daarom niet per definitie effectief zijn. Dit patroon is ook steeds sterker te zien binnen de diverse etnische groepen in de Nederlandse samenleving. Of ze hier nu al generaties lang zijn, of pas sinds kort zoals de Oost-Europeanen. In deze tijd van een overvloed aan data is segmenteren op alleen etniciteit achterhaald. Segmentatie kan veel verfijnder en vooral veel meer op daadwerkelijk gedrag van de doelgroep. Combinatie van etniciteit met andere (gedrags)variabelen leidt tot effectievere marketing binnen etnische doelgroepen. En biedt kansen voor het opstellen van relevante persona’s op basis waarvan producten en diensten worden ontwikkelt.

Lees tips over gericht doelgroepen bereiken met je boodschap