Documentatie product steeds meer sluitpost, terwijl dit wel onderdeel van de eerste kennismaking is

Er worden miljoenen gestopt in radio-, TV- en internetcampagnes. Bureaus ontwikkelen spotjes, banners en brochures vanuit een opgestelde positionering en ‘belofte’. Maar een belangrijke vraag wordt dikwijls niet gesteld: ervaart de klant die belofte ook als hij het product gebruikt? Hier geldt de bekende wijsheid: ‘je krijgt nooit een tweede kans voor een eerste indruk’. Maak hier een fout, en je miljoenencampagne is waardeloos.

Van miljoenencampagne naar drie losse papiertjes

‘Waarom doen ze dit zo!?’ dacht ik vorige week bij onze incheck op een vakantiepark. Een aantal papieren meegekregen: plattegrondje, lijstje met tips in de omgeving en een flyer van het restaurant. En ieder papier in een ander lettertype en andere stijl. Sterker nog: het lijstje met tips in de omgeving was gewoon een kopietje van niet al te beste kwaliteit. Dat snap ik niet. Deze keten investeert miljoenen in spotjes, brochures, websites, etc. om een goede indruk te maken. Bij de ingang wapperden wel 25 keurig gladgestreken vlaggen om er geen misverstand over te laten bestaan waar we onze vakantie doorbrengen. En dan is je eerste kennismaking met het park een aantal losse velletjes papier die niet bij elkaar lijken te horen….

The devil is in the details

Natuurlijk is het druk bij de receptie wanneer honderden nieuwe gasten in een tijdsbestek van een paar uur komen inchecken. Veel tijd voor persoonlijk contact is er dan logischerwijs niet. Wat rest als je weer naar buiten loopt zijn drie losse velletjes papier met algemene informatie. Want wat bijvoorbeeld weer ontbrak was een uitleg over het gebruik van de betaalkaart die we hadden ontvangen om ons bijgeboekte diner te gebruiken. Het moment van inchecken lijkt een sluitpost op de begroting te zijn. Terwijl hier juist het verschil gemaakt kan worden en het merkimago kan worden bevestigd. Een (gepersonaliseerd) mapje in de huisstijl geeft al een heel andere eerste indruk…. Nu kwam het chaotisch en ‘standaard’ over. Weg zorgvuldig opgebouwd imago. De Engelstaligen hebben er een mooi spreekwoord voor: ‘the devil is in the details’.

Het Halo-effect

De eerste indruk heeft niet alleen een groot effect op het imago. Het be├»nvloed ook je beoordeling tijdens het verdere verblijf. Dit is het gevolg van het Halo-effect, een psychologisch effect waardoor op basis van (het ontbreken van) bepaalde eigenschappen een (voor)oordeel wordt gevormd over andere eigenschappen. Dit is waarom schoonmaken een essentieel onderdeel is van je marketing. De redenering ‘als je niet in staat bent je zaak schoon te houden, dan ben je ook niet in staat kwaliteit te leveren’ is een typisch voorbeeld van het Halo-effect. Of om terug te gaan naar de vakantie: als geen aandacht wordt besteedt aan ons welkomstpakket, dan hoeven we van de gastvrijheid verder ook niet teveel te verwachten. En mensen zitten nu eenmaal zo in elkaar dat ze dan bevestiging van hun oordeel gaan zoeken: ‘Zo eerst maar eens kijken of onze bungalow wel netjes schoon is’.

Ontwerpen vanuit de klantervaring

Organisaties vergeten de klantervaring┬á mee te nemen in hun bedrijfs- en marketingproces. Alle marketeers leren hun strategie op te bouwen vanuit een duidelijke positionering: de belofte. En terecht. Dan moet die belofte echter wel worden ingelost in de ogen van de klant. Ofwel: het gaat erom of de klant het product ervaart zoals hij had verwacht. Als er groot ‘Welkom’ op je brochure staat, heet je gasten dan ook echt welkom. Anders werkt die belofte genadeloos tegen je. Men zegt niet voor niets: een goede campagne voor een slecht product is het ergste dat je kan overkomen. Schep je te hoge verwachtingen, dan komt dit als een boomerang terug via social media en slechte verhalen op verjaardagen. Slaag je er echter in de verwachtingen te overtreffen dan profiteer je de sterke hefboom van goede recensies en positieve mond-tot-mond reclame.