De gevoelens van de klant tijdens iedere stap in het proces in kaart

De route van klantemoties

Organisaties hebben contactmomenten ingericht naar hun interne proces. Voor het creëren van loyaliteit is het echter noodzakelijk juist contact te hebben op ‘het moment van de waarheid’ voor de klant. Alleen door de verwachtingen te overtreffen op voor de klant emotioneel belangrijke momenten ontstaat een ‘wow-ervaring’ van waaruit echt loyale klanten ontstaan. Startpunt is het in kaart brengen van de ‘klantreis’.

Wat zijn de momenten van de waarheid voor je klant?

Een consistente benadering van de klant via alle contactmomenten, ofwel ‘touchpoints’, is essentieel voor het merkimago. Echter leidt dit niet tot echte ‘wow’-ervaringen. Onvergetelijke ervaringen ontstaan pas wanneer verwachtingen worden overtroffen op de momenten dat de klant je echt nodig heeft. Opvallend is dat binnen de organisaties de contactmomenten met de klant gebaseerd zijn op het productieproces. Dat de contactmomenten daardoor lang niet altijd gelijk lopen met de ‘momenten van de waarheid’ voor de klant illustreert het volgende voorbeeld.

Verzekering van ‘low interest’ naar ‘wow-ervaring’

Een levensverzekeraar / hypotheekverstrekker onderzocht wat de belangrijkste momenten zijn in het leven van hun klanten. Hieruit kwamen onder andere ‘trouwen’, ‘huis kopen’ en ‘scheiden’ naar voren. Juist ook momenten waar een goede levensverzekering het verschil maakt. Echter bleek dat op emotionele ‘momenten van de waarheid’ de verzekeraar de grote afwezige was. Bij de sleuteloverdracht van de nieuwe woning staat de makelaar klaar met campagne en worden koper en verkoper ontvangen in de statige kamer van de notaris. En de verzekeraar? Niets van gehoord. Pijnlijker was nog dat aan mensen die in scheiding lagen werd gevraagd ‘of ze de zaken rondom de verzekering even met hun ex wilden regelen’. Echt een gemiste kans. Want wie wil er met zijn ex praten over de verdeling van een verzekering waarvan ze beiden geen verstand hebben? Tegenwoordig neemt verzekeraar alle zorg uit handen neemt en een voorstel komt. En hulp kunnen stellen in scheiding wel gebruiken en wordt dan ook dankbaar aangenomen. Resultaat: verwachtingen overtroffen en een ‘wow-ervaring’ gerealiseerd!

90% wordt vergeten. Wat wordt een herinnering?

Belangrijker nog dan hoe de klant zich voelt tijdens en tussen de contacten, is hoe hij erop terugkijkt. De peak-end rule laat zien dat een proces met één ‘wow-ervaring’, enkele kleine ‘pijnpuntjes’ en een positief einde een veel positievere herinnering bij de klant achterlaat dan een proces dat ‘gewoon voldoet’.  Het zijn namelijk de uitzonderingen die blijven hangen in het geheugen. En als de uitzonderingen positief zijn, is de herinnering dat ook.

De klantreis in kaart

Inzicht in de emotionele stappen die de klant doorloopt voor en tijdens het gebruik van je product is essentieel. Welke negatieve of positieve gevoelens ervaart de klant in iedere fase? Is de klant wellicht op een bepaald moment ‘onzeker’, ‘somber’ of ‘geïrriteerd’? Of juist ‘blij’, ‘opgelucht’ of ‘enthousiast’? Bedenk dan hoe je deze emoties kunt gebruiken om een ‘wow-ervaring’ te creëren. In het geval van de verzekeraar / hypotheekverstrekker bleek bijvoorbeeld dat veel huizenkopers zich de dagen voorafgaand aan de notaris ‘onzeker’ voelen, omdat ze niet weten of het geld wel is overgemaakt. De verzekeraar heeft dit opgelost door de dag voor de overdracht een SMS te sturen met felicitaties én de bevestiging dat het geld is gestort op de rekening van de notaris. Het overtreffen van de verwachting op dit belangrijke emotionele moment leidt volgens de peak-end rule tot een zeer positieve herinnering en daardoor tot een zeer hoge klanttevredenheidsscore.

9+ tevredenheid voor stijging loyaliteit

Inmiddels is aangetoond dat loyaliteit, en daarmee de opbrengst, niet evenredig toeneemt met klanttevredenheid. Uit onderzoeken blijkt dat loyaliteit pas aanwijsbaar toeneemt als de klanttevredenheid hoger is dan een acht. Zeer loyaal worden klanten pas vanaf een negen of hoger. Ofwel: klanttevredenheid heeft pas een groot effect op de omzet en marge is klanten een ‘9+’ geven. En die score is alleen te behalen door verwachtingen te overtreffen op voor de klant ‘emotionele momenten van de waarheid’. Hiervoor is het noodzakelijk dat organisaties hun proces- en contactmomenten aanpassen op de momenten ‘die er voor de klant toe doen’