Veel kleine stappen, maken samen een grote

Onderdelen versterken elkaar

Gedrag lijkt lastig te veranderen. Het is echter makkelijker dan het lijkt. Als je de marketing richt op de volgende drie componenten heb je succes: (1) informatie, (2) beleving en (3) feedback. Bij processen waar het resultaat lang op zich laat wachten is het daarom zaak direct feedback en een aangepaste beleving te organiseren. De verandering wordt een gewoonte door de aanleiding, de routine en de beloning goed in te vullen.

Van de gebaande paden af?

Dagelijks nemen we zoveel beslissingen dat tijd en energie ontbreekt om bij elke beslissing een ‘uitgebreid keuzeproces’ te doorlopen. Onze hersenen hebben daarom een aantal sterke methoden ontwikkeld om snel te kunnen beslissen en ons toch te behoeden voor verkeerde keuzes. Bij het nemen van veel beslissingen volgen mensen daarom vaak een volgende paden:

  • terugvallen op eerder gemaakte keuzes (gewoonte);
  • kijken naar wat anderen kiezen / hebben gekozen (kudde-gedrag);
  • op het oordeel van ‘betrouwbare bronnen’ afgaan.

De driehoek van gedrag

Doordat bovengenoemde paden keer op keer worden ‘platgetreden’, is het lastig om gedrag te veranderen en innovaties te introduceren. Nieuwe producten moeten vaak strijden tegen oude gewoonten. Om mensen aan te zetten tot verandering van gedrag moeten drie componenten aanwezig zijn:

  • informatie
  • beleving
  • feedback

Iedere component vormt een klein stapje naar verandering. Doordat ze elkaar versterken en bevestigen, wordt de verandering steeds groter. Onderstaande figuur laat dit zien:

De cirkel die gewoontes doorbreekt.

In drie stappen naar gedragsverandering

Deze drie componenten zijn bijvoorbeeld aanwezig wanneer iemand naar aanleiding een reis boekt (informatie), vervolgens op vakantie gaat (beleving) en uiteindelijk hier herinneringen aan overhoud en die al dan niet deelt met anderen (feedback). Als dit goed bevalt is de kans groot dat het gedrag wordt herhaald. Hetzij uit gewoonte, hetzij omdat anderen het aanbevelen (kudde-gedrag). Wil je mensen die gewoonlijk een ander product kopen blijvend laten overstappen naar jouw product, dan is het zaak deze drie componenten in te vullen, zodat de driehoek voor jouw product sluitend is.

Marketing de driehoek: gedragsverandering

Vooral bij processen waar het resultaat langer op zich laat wachten, is het lastig gedrag te veranderen. Daarom is het bijvoorbeeld erg lastig ongezonde eetgewoonten te veranderen. De informatie over de gevolgen is overvloedig beschikbaar. De beleving van het ongezonde eten is echter erg positief en de uiteindelijk feedback volgt pas jaren later, of zelfs helemaal niet. De mogelijkheden om de driehoek sluitend te krijgen voor jou product of idee zijn dan:

  • informatie bij de doelgroep: de juiste mensen bereiken met informatie en dit ‘top-of-mind’ maken;
  • directe feedback organiseren: vermelden van de Co2 uitstoot of een ‘footprint’ bij een reis is hiervan een voorbeeld, want de gevolgen van klimaatverandering zijn pas na tientallen jaren zichtbaar;
  • beleving beïnvloeden: bijvoorbeeld door bij ongezond eten ook gezonde voeding aan te bieden en/of kleinere borden te gebruiken zodat de porties groter (en daarmee ongezonder) lijken.

Van verandering naar gewoonte

Als het is gelukt het gedrag te veranderen, is het zaak er een gewoonte van te maken. Hierbij is het belangrijk het gedrag steeds te belonen / te bevestiging. Dit kan door een ‘gewoonte-cirkel’ te creëren. Zo’n gewoonte-cirkel bestaat uit drie stappen, die steeds weer worden bevestigd. Hieronder is dat uitgewerkt voor cholesterol verlagende margarine:

  1. de aanleiding: gezond blijven voor je gezin en geliefden (gericht op ouders)
  2. de routine: eet iedere dag twee boterhammen met het product
  3. de beloning: 10% minder kans op een hartaanval (om mensen hieraan te herinneren zit bij de verpakking een polsbandje)

Het polsbandje en natuurlijk de claims op verpakking herinneren de gebruiker bij punt 3 weer aan de aanleiding (punt 1). Daarmee is de cirkel rond en blijft de gewoonte in stand, zoals in onderstaande figuur weergegeven:

Drie componenten versterken elkaar, waardoor een gewoonte ontstaat

Een gewoonte creëren in drie stappen

The Behavioral Economics Guide 2014

Dit artikel is gebaseerd op de pagina’s pagina’s 3 – 9 en 59 – 64 van ‘The Behavorial Economics Guide 2014’. Een aanrader voor iedereen die interesse heeft in consumentengedrag. Download nu de ‘The Behavorial Economics Guide 2014’