Voorkom een ramp met SEA

Wie denkt dat een effectieve SEA-campagne alleen draait om het juiste bod op relevante zoekwoorden komt bedrogen uit. De relevantie van je advertentie is minstens zo belangrijk. Zonder de juiste targeting en vooraf bepaalde doelstelling bestaat de kans op een ‘rampscenario’. Voor je het weet heb een flinke factuur en geen van je doelstellingen behaald. Om nog maar te zwijgen over tegenvallende verkopen. En is adverteren via een sociaal netwerk niet effectiever?

Waarom SEA? Een goede site wordt toch gevonden?

De hoofdlijn is dat je SEO (Search Engine Optimalization) toepast om je bezoekersstroom op peil te houden, en SEA (Search Engine Advertising) om gericht nieuwe doelgroepen binnen te halen. Vergelijk het met een winkel: iedere dag moet de zaak er goed uitzien zodat klanten zich op hun gemak voelen en kunnen vinden wat ze zoeken. De winkelier gebruikt advertenties om zijn naamsbekendheid te vergroten, nieuwe producten onder de aandacht te brengen en nieuwe klanten te trekken binnen relevante doelgroepen die niet of onvoldoende worden bereikt. SEO en SEA zijn twee kanten van dezelfde medaille. Het vervolg van dit artikel gaat specifiek over SEA.

SEA begint met relevantie

Wanneer de advertentie door Google als ‘relevant’ wordt gezien voor de ingekochte zoekwoorden,  kun je veel meer bereiken met hetzelfde budget. Google wil namelijk haar bezoekers namelijk advertenties tonen die zo relevant mogelijk zijn. Tips om de relevantie te verhogen:

• de ingekochte zoekwoorden komen terug in de advertentie én de inhoud van de pagina waarnaar wordt verwezen;
• Google Adwords laat zien hoe je advertentie op een schaal van 1 tot 10 scoort voor relevantie op gekozen zoekwoorden. Hoe hoger het cijfer, hoe relevanter en hoe meer vertoningen je krijgt voor je budget;
• werk met A/B testen. Google Adwords biedt de mogelijkheid binnen dezelfde campagne twee verschillende advertentievarianten weer te geven. Op deze manier kun je vaststellen wat het effect is van elk van de varianten.

Rampscenario:  goede SEA met verkeerde targeting

Adwords advertenties worden afgerekend per klik. Wanneer je de verkeerde doelgroep bereikt wordt er in het beste geval niet op geklikt en heb je niks: geen uitgaven, maar ook geen extra bezoekers. In het slechtste geval nodigt de advertentie wel uit tot klikken en lopen de kosten op terwijl de bezoekers die je trekt geen conversie / omzet opleveren. Neem bijvoorbeeld een verkoper van dure sportauto’s. Bij een verkeerde targeting bestaat de kans dat veel jongemannen op de advertentie klikken, terwijl deze absoluut niet het inkomen hebben om zich zo’n auto te kunnen veroorloven. Maak daarom optimaal gebruik van de mogelijkheden om je advertentie(s) gericht te tonen:

• in Google-Adwords is het mogelijk regio’s te selecteren. Zorg dat de boodschap alleen wordt getoond aan bezoekers in voor jou relevante regio’s;
• ook is aan te geven op welke tijdstippen je bericht wordt getoond. Vraag je af wanneer jouw doelgroep online is en stem daar je schema op af;
• optimaliseer je campagne voor verschillende apparaten (desktop, tablet en/of mobiel), of sluit bepaalde apparaten uit van vertoningen;
• selecteer de talen waarvoor je boodschap relevant is.

Wat zijn je SEA-doelstellingen?

OK, je hebt een relevantie advertentie die wordt getoond aan de juist doelgroep. Dan is de volgende vraag: wat wil je vervolgens bereiken bij die doelgroep? Globaal zijn er drie opties:

• kliks naar je site genereren;
• conversie (bijv. informatie aanvragen, bestellen, aanmelden voor nieuwsbrief, etc.);
• exposure / zichtbaarheid van je advertentie.

Google Adwords biedt tools om je biedstrategie op zoekwoorden te optimaliseren voor een van deze opties. Dit helpt je een heel eind op weg. Voor grotere campagnes kan het lonend zijn het bieden aan specialisten over te laten. Er zijn tegenwoordig vele bureaus die SEA als specialisatie claimen. Voorkom echter dat de inzet van specialisten een terugkerende kostenpost wordt. Maak er een investering voor de toekomst van door je eigen mensen mee te laten kijken, zodat het de volgende keer zelf kunnen.

SEA voor oriëntatie,  Social Media voor inspiratie

Waar het gaat om targeten op basis van een concrete (zoek)vraag is SEA de onbetwiste kampioen. Omdat mensen gericht op zoek zijn, scoren zoekmachines ook goed op conversie. Zoekt je doelgroep niet, of weet je niet precies waarop, dan vormen Social Media een interessant alternatief. Sites als Facebook en Twitter bieden een breed pakket aan (demografische) variabelen op basis waarvan de groep die de boodschap krijgt te zien kan worden afgebakend. Zo is het mogelijk te targeten op groepen als ‘ouders’, ‘babyboomers’ en groepen samen te stellen op basis van variabelen als opleidingsniveau, leeftijd en functie. Google is nog niet zover. De conversieratio’s op social media zijn echter wel lager. Social media zijn daarom vooral geschikt om klanten de bereiken in de fase van inspiratie. Wanneer mensen zich gaan oriënteren, zijn ze beter bereiken via SEA.

Tips om doelgroepen te bereiken en te inspireren via social media