Met de juist marketingstrategie, is een markt met alle seinen op rood nog interessant

Rendement door reageren op gevaar

In de westerse wereld is de helft van de markten volwassen of krimpt. Nieuwe groeimarkten vinden is daarom vaak lastig. Met de juiste marketingstrategie kun je in een krimpmarkt nog betere rendementen halen dan in een groeimarkt. Dit artikel geeft indicatoren om een kansrijke krimpmarkt te vinden en de juiste marketingstrategie te kiezen. Ook bevat het tips om vervolgens acties in te zetten voor optimaal rendement.

Van groei naar krimp, wat nu?

Vaak zijn marketingstrategieën en -tactieken gericht op groeimarkten. In westerse wereld zijn de meest markten echter volwassen of krimpen ze.  Dat is schrikken. De eerste reactie van bedrijven is vaak ‘terugtrekken’ of ‘nieuwe afzetmarkten zoeken’. Slechts zelden oppert iemand om in de markt te blijven met het huidige product en de marketingstrategie aan te passen. Jammer, want dikwijls kan de onderneming op deze manier nog jarenlang hele mooie rendementen maken. Walker et al. geven in het boek ‘Marketing Strategy: a descision focused approach’ (6e editie, p. 244 – 251) praktische tips voor succesvolle marketing in een krimpende markt.

Hoe (on)aantrekkelijk is de markt?

De rendementen die mogelijk zijn in de krimpende markt hangen af van hoe vriendelijk of vijandig de markt er de komende jaren uit gaat zien. Er zijn diverse factoren die een goede indicatie geven over hoe de (on)aantrekkelijk de markt de komende jaren zal worden. Deze zijn weergegeven in de tabel hieronder:

  Kenmerken markt
Vriendelijk Vijandig
 Ontwikkeling vraag
zekerheid van krimp zeker, voorspelbaar onzeker, onvoorspelbaar
segmenten met blijvende vraag verschillende en/of grotere geen niches
onderscheid producten merkloyaliteit commodity producten
stabiliteit prijzen stabiel, premium prijzen onstabiel, prijzen onder kostprijs
Belemmering uittreding
benodigde investeringen geen hoog, vaak verplicht
overcapaciteit weinig veel
leeftijd productiemiddelen verouderd nieuw of niet afgeschreven
markt productiemiddelen makkelijk te verkopen niet te verkopen
gedeelde faciliteiten losstaande productielocatie verbonden met andere producten
verticale integratie weinig veel
afhankelijk van deze markt niet volledig
Concurrentie
 macht kopers weinig veel onderhandelingsmacht
 switch kosten kopers hoog laag
 schaalvoordelen geen behoorlijk

Door de markt op elk van de genoemde factoren een score toe te kennen, ontstaat een beeld over hoe de markt er uit zal gaan zien. Op basis hiervan besluit je of je in de markt blijft, of je terugtrekt.

Marketingstrategieën voor een krimpende markt

Een veranderende markt vraagt om een aangepaste marketingstrategie. Welke strategie het hoogste rendement oplevert is ook afhankelijk van de hierboven genoemde marktkenmerken, de marktpositie van het product en de kwaliteiten van de organisatie achter het product. Hieronder staan vier verschillende marketingstrategieën beschreven met daarbij genoemd de omstandigheden waarin ze kunnen worden toegepast.

Strategieën in een krimpende markt
Kenmerken situatie Oogsten Onderhouden Overleven Niche
Doel Maximaliseren inkomsten op korte termijn. Marges verhogen ten koste van marktaandeel marktaandeel verhouden en koste van marges indien nodig vergroot marktaandeel te koste van marges en stoot zwakkere concurrenten uit de markt versterk je positie in een of enkele segmenten
Kenmerken markt
krimp van de markt is zeker, maar gaat langzaam en gelijkmatig de markt is gekrompen, maar of dit doorzet is onzeker krimp is zeker, maar gaat langzaam. Winstgevende segmenten van voldoende omvang blijven bestaan  de markt als geheel krimpt snel, in enkele segmenten blijft de vraag echter op peil
Kenmerken concurrenten
weinig sterke concurrenten, uittreden is makkelijk en weinig concurrentie weinig sterkt concurrenten, maar toekomstige concurrentie is lastig te voorspellen weinig sterke concurrenten en uittreden is makkelijk of kan worden aangemoedigd door de organisatie  sterke concurrenten in de markt, maar niet in enkele segmenten
Kenmerken organisatie
Marktleider met hoge merkloyaliteit Marktleider met relatief sterke concurrentiepositie Marktleider met relatief sterke positie en middelen om concurrenten uit de markt te duwen concurrentievoordeel in enkele segmenten met verder beperkte middelen

Marketingacties bij de verschillende strategieën

De verschillende marketingstrategieën kunnen in de praktijk worden gebracht door verschillende acties. Onderstaand een overzicht van mogelijke acties om de gekozen strategie in de praktijk te brengen in de gestelde doelen te behalen.

Oogsten (maximaliseren inkomsten op korte termijn)

  • stop investeringen in onderzoek en ontwikkeling
  • verlaag marketing en sales budgetten
  • verlaag productiekosten, zelfs als dit leidt tot langzame afname van kwaliteit
  • verhoog prijzen indien nodig om marges te behouden

Onderhouden (marktaandeel verhouden en koste van marges indien nodig)

  • ontwikkel serviceprogramma’s om problemen van potentiële klanten op te lossen
  • verlaag het waargenomen risico door potentiële klanten via (extra) garanties
  • richt je op verbetering van product- en proceskwaliteit op korte termijn
  • handhaaf niveau van reclame, promoties en distributie
  • moedig herhaalaankopen van huidige klanten aan
  • verlaag prijzen indien nodig om marktaandeel te behouden

Overleven (zwakkere concurrenten uit de markt stoten)

  • laat blijken dat de organisatie in de markt wil blijven door het niveau van reclame, promoties en distributies te handhaven of te verhogen
  • overweeg lijnextenties op de markt te brengen
  • verlaag prijzen indien nodig om marktaandeel te behouden
  • denk na over produceren van ‘private-labels’ voor kleinere concurrenten die markt willen verlaten

Niche (positie versterken in enkele segmenten)

  • blijf producten en processen ontwikkelingen gericht op doelgroepsegmenten
  • verken mogelijkheden om te produceren voor ‘private-labels’ om zo de kosten per eenheid laag te houden
  • richt reclame, promoties en distributies op doelgroepsegmenten
  • handhaaf distributiekanalen gericht op doelgroepssegementen
  • ontwikkel serviceprogramma’s om problemen van klanten uit de doelgroep op te lossen

En vergeet vooral niet creatief te zijn!