Profiteren van voorlopers
Denk niet dat je grote doorbraak afhangt van een uniek concept. Te vernieuwend is een grote valkuil. Mensen zijn ‘voorgeprogrammeerd’ binnen herkenbare basisregels. We omarmen grote veranderingen maar moeizaam. Kleine stapjes zijn beter dan een grote sprong. Vaak is het beter 90% van een bestaand concept te kopiëren en de resterende 10% door klantinterviews of A/B testen de finetunen. Niet spannend, wel effectief.
Maslow en marketing
De Piramide van Maslow is een van de basistheorieën in de psychologie. En aangezien marketing over gedragsbeïnvloeding gaat, ook onmisbaar voor de marketeer. In het kort zegt deze veelgebruikte theorie dat eer een hiërarchie is in behoeften. Er zijn basisbehoeften zoals eten, drinken, onderdak, etc. en ‘hogere’ behoeften als waardering en zelfontplooing. Mensen streven pas naar ‘hogere’ behoeften als de basisbehoeften zijn vervuld. Ofwel: zelfontplooing is leuk, maar pas nadat we ons verzekerd hebben van inkomen om eten te kopen en huur of hypotheek te betalen.
Een optelsom van waarden en normen
Mensen zijn kuddedieren. We vervullen onze behoefte aan veiligheid én sociaal contact door deel uit te maken van een groep. Bijvoorbeeld familie, vrienden, collega’s. Om onze plaats in de groep te behouden conformeren we ons aan waarden en normen: de groepscultuur. De Nederlandse Cultuur is een optelsom van allerlei groepsculturen. En die groepsculturen zijn op hun beurt weer een optelsom. Het is net als bij een marktanalyse: je begint op het hoogste niveau en ‘pelt’ dit steeds verder af totdat bij de individuele drijfveren van je klant bent.
Mensen zijn ‘voorgeprogrammeerd’
Naast cultuur speelt onze eigen natuur een grote rol. De manier waarop de omgeving scannen, kenmerken waarop we beslissingen baseren zijn al tienduizenden jaren gelijk. Op dat punt zijn alle mensen precies gelijk. Dit leidt ertoe dat (marketing)communicatie altijd moet voldoen aan bepaalde basisregels, wil het succesvol zijn. Bij cultuur werkt het net zo. We zijn het eens over hoofdlijnen: onze wetten. Daaronder verschillen de normen en waarden wel wat per doelgroep, maar niet teveel. Want we willen deel uit blijven maken van ‘de grote groep’ en delen dezelfde natuur. Normen en waarden die (te) veel afwijken, keuren we af.
Voldoe aan de basisgregels of je ligt eruit
De piramide van Maslow laat zien dat ‘uniekheid’ pas gaat spelen wanneer iemand zich veilig voelt en deel uitmaakt van een groep. Ofwel: men wil uniek zijn, maar vooral niet teveel. Want (te) veel afwijken leidt tot uitsluiting en afkeuring. En dit geldt ook voor merken en marketingcommunicatie. Bijvoorbeeld voor websites. Op internet is dan ook steeds meer een (stilzwijgende) standaard zichtbaar over de manier waarop websites worden ingedeeld. Winkelwagen, social media, contactmogelijkheden, keuzemenu…. allemaal bevinden zich op vrijwel alle sites op dezelfde plek. Deze herkenbaarheid geeft ons (onbewust) een goed gevoel: deze site past bij mij en mijn groep. Sites waar dit niet zo is kunnen rekenen op afkeuring en dalende bezoekersaantallen.
Uniekheid van de mens heeft een grens
Het is ons dus niet aan de rekenen dat we grote veranderingen maar heel moeizaam omarmen. Zo zijn we nu eenmaal geprogrammeerd. We willen uniek zijn, maar vooral niet teveel. Voor een grote verandering moet een product echt wel tien keer beter zijn. Deze ‘natuurlijke’ grenzen vormen een beperking, maar bieden ook kansen. Voor een succesvol concept kijk je naar de sites of concepten die interessant zijn voor je doelgroep en je bent voor 90% klaar. Net als bij waarden en normen zijn er wel verschillen op detailniveau. Die kun je finetunen met bijvoorbeeld A/B testen of interviews. Jammer voor wie het even ‘helemaal anders’ wil doen: de menselijke natuur overwinnen kost tijd. Doe het stap voor stap.
Geef een reactie