Bouwen aan kwaliteitsimago van een dienst via tastbare zaken

Diensten hebben weinig tastbare componenten. Die zijn bijzaak bij een dienst. Behalve als het om het kwaliteitsimago gaat. Dan geldt juist: hoe minder tastbare elementen, hoe meer klanten tastbare en zichtbare zaken zien als een belangrijke voorspeller van de kwaliteit van de dienst. Maak het verschil door je te richten op de (tastbare) details van je dienst. Investeer in de uitstraling van websites, brochures en offertes voor een kwalitatief goed imago. Zo kan één SMS meer waard zijn dan een marketingcampagne.

De details maken het verschil, niet je campagne

‘God is in the details’ zeggen de Amerikanen. De details bepalen hoe je klant het product ervaart. Niet de miljoenen kostende marketingcampagne. Een grote keten van vakantieparken voert een miljoenen kostende campagne maar vergeet de belofte waar te maken als de gasten arriveren. Gastvrijheid beloven en bij het inchecken de gasten weggestuurd met een paar losse papiertjes met instructies en tips? Weg imago. En weg marketingmiljoenen. Hoe kunnen een paar papiertjes een hele campagne teniet doen?

Halo-effect: marketingdetails met grote gevolgen

Het grote effect op het imago door een relatief klein detail zoals hierboven beschreven komt door het Halo-effect. Dit effect is erg sterk wanneer:

  • geen objectieve productspecificaties beschikbaar zijn
  • het product niet ‘tastbaar’ is

Waarom hebben kleine details juist bij gebrek aan specificaties en een tastbaar product zulke grote gevolgen?

Marketingsignalen versterken en imago verbeteren

Iedereen zoekt naar signalen die aangeven wat de kwaliteit van een product is om zekerheid te krijgen voordat het wordt aangeschaft. Belangrijk hierin zijn onze zintuigen (zien, voelen, ruiken, etc.) en objectieve productspecificaties. En bij gebrek daaraan gaan we op zoek naar andere signalen. Hierdoor kunnen kenmerken die niet direct met kwaliteit te maken hebben, een grote rol spelen in het kwaliteitsimago van een product op dienst. Voorbeelden zijn:

  • merk
  • prijs
  • reviews en aanbevelingen
  • tastbare onderdelen van het product / de dienst

Over de rol van merk en prijs is eerder een artikel verschenen op dit blog. Hoe kunnen we de beperkte tastbare onderdelen van een dienst optimaal benutten om kwaliteit uit te stralen?

Hoe minder tastbare zaken, hoe meer aandacht

Verzekeraars bieden vaak een mooie polismap bij een verzekering. Want zeg zelf: het geeft toch een ander gevoel wanneer je een nette map krijgt met dik briefpapier of een paar losse papiertjes met koffievlekken? En dat terwijl het natuurlijk niets zegt over de verzekering zelf. Maar juist omdat er verder niets tastbaars is aan een verzekering, geldt die polismap als een zeer sterk signaal voor kwaliteit. Ofwel: hoe minder tastbare zaken je dienst bevat, hoe meer aandacht je moet besteden aan die paar tastbare zaken die er wel zijn.

De website en de bus voor de aannemer

Een aannemer met een slechte site kan een goed huis bouwen. Alleen kan de klant dat nu niet zien. Wel ziet de klant de site. En bij gebrek aan andere signalen over kwaliteit…. wordt die site ineens een belangrijke indicator voor de kwaliteiten van de aannemer als geheel. Om dezelfde reden is het ook geen goede idee om met een vieze, gedeukte bus mogelijke klanten langs te gaan. Want als de bus er al niet goed uitziet, hoe zal het werk dan wel niet zijn? Kortom: ook bij deze dienst maken kleine details een groot verschil.

Eén SMS: meer effect dan hele marketingcampagne

Een ander voorbeeld komt van een hypotheekverstrekker. Uit marktonderzoek bleek dat klanten zich vaak zorgen maakten of het geld wel bij de notaris zou zijn bij de overdracht. De oplossing was simpel en zeer voordelig: de klanten ontvangen nu een dag voor de overdracht een SMS dat het geld is overgemaakt. Een zichtbaar bewijs van een dienst waar ze verder niets van zien voor de overdracht. En daarom juist zeer bepalend voor beoordeling van de kwaliteit van de dienstverlening. Of zoals de Amerikanen zeggen: ‘God is in the details’