Minder keuzes leidt tot meer verkopen en omzet

Klanten willen niet teveel kiezen

Meer keuze is niet beter. Sterker nog: teveel keuze kost klanten en omzet. Een klant wil maximaal 5 a 6 relevantie keuzes. Of het nu om een pot jam gaat, of om een hypotheek. Via kennis over interesses, keuzemenu’s en/of lijsten met aanbevelingen kunnen verkopers het keuzeproces vergemakkelijken en zo meer omzet binnenhalen. Help klanten door ze de weg te wijzen in het doolhof van mogelijkheden.

Supermarkten kunnen een stuk kleiner

Loop in willekeurige supermarkt binnen en daar staan wellicht meer dan 20 verschillende soorten en merken jam. Stel dat er maar 6 soorten zouden staan, welk effect heeft dat op de verkoop van jam? Verrassend genoeg is het waarschijnlijk dat er meer jam wordt verkocht. En dit geldt niet alleen voor jam. Supermarkten zouden een stuk kleiner kunnen worden, of veel meer kunnen verkopen op het huidige oppervlak. En dat geldt ook niet alleen voor supermarkten…

Kopers willen wel kunnen kiezen

Aan het grote aanbod ligt ten grondslag dat mensen keuze willen hebben. En dat klopt ook. Wat echter vaak vergeten wordt is dat mensen ook daadwerkelijk willen kunnen kiezen. Uit onderzoek naar keuzegedrag (in het Engels) blijkt dat er een maximum zit aan de hoeveelheid keuzes die mensen aan kunnen. Bij teveel keuze gebruikt ons brein allerlei trucs om om het keuzeproces weer ‘overzichtelijk’ te maken:

  • we verlagen onze doelen: we gaan niet voor de beste optie, maar voor een waar we ‘tevreden’ mee zijn
  • we kiezen stapsgewijs: we maken groepen, kiezen een groep en kiezen vervolgens binnen die groep
  • we vallen terug op eerdere keuzes en gevolgde keuzeprocessen

Te veel keuze verhoogt de drempel tot aankoop

Meer keuze betekent een uitgebreider keuzeproces voor de hersenen. En meer twijfel bij de (mogelijke) klant. Te veel keuze betekent dat:

Bovenstaande factoren vergroten de kans dat een aankoop wordt uitgesteld of helemaal niet meer doorgaat.

Willen we meer keuze bij complexere producten?

Nu is jam een relatief  ‘simpel’ product. Het is voor te stellen dat mensen in de supermarkt niet bij elk product een uitgebreid keuzeproces willen doorlopen. Ook bij meer complexe producten heeft een overschot aan keuzes echter direct invloed op het gedrag van de klant. Het blijkt dat studenten vaker een werkstuk (tijdig) inleveren wanneer ze kunnen kiezen uit 6 onderwerpen, dan wanneer er 40 keuzes op de lijst staan.

Willen we meer keuze als we meer verstand van het onderwerp hebben?

Zelfs als mensen veel van een onderwerp of product weten, betekent dit niet dat ze meer keuze willen. In de praktijk hebben experts wel minder moeite met veel keuzes. Dit komt doordat sneller kunnen categoriseren op basis van specificaties van de verschillende keuzes. Ze gebruiken de tweede genoemde ‘truc’ uit het overzicht: groeperen, een groep kiezen, binnen die groep weer groeperen, kiezen, etc. Ze kiezen stapsgewijs en beperken zo in iedere fase het aantal keuzes.

Hoeveel keuzes moet je bieden?

Uit het onderzoek blijkt dat 5 a 6 keuzes beter werken dan 20 of meer. Al langer is bekend dat meeste mensen tussen de 5 a 7 zaken kunnen onthouden. Wil iemand zonder het op te moeten schrijven zijn opties kunnen overzien, dan lijkt 5 of 6 keuzes het maximum. Om even terug te komen op de supermarkt: formules als Aldi en Lidl kunnen door hun ondiepe assortiment in de ogen van de klant een compleet aanbod bieden tegen lage prijzen. Per vierkante meter hebben ze een hogere omzet dan de andere supermarkten.

Hoe biedt je de juist keuzes?

Kennis van (aankoop)gedrag en interesses van je klant helpt enorm om vooraf het aantal keuzes te beperken. Webshops en winkeliers kunnen transactiedata en big data inzetten voor het juiste maar beperkte aanbod. Maar ook zonder die data zijn er genoeg mogelijkheden de klant ongemerkt te sturen in zijn keuzeproces:

  • presenteer een top 5 van aanbevolen of meest gekochte producten binnen de categorie;
  • biedt 3 tot 5 criteria (bijv. prijs) waarop men kan zoeken binnen de productcategorie;
  • loods de klant stapsgewijs door het keuzeproces, met per stap hooguit vijf opties om uit te kiezen.

Meer over het onderzoek en het onderwerp

Het onderzoek is uitgevoerd door Sheena S. Iyengar en Mark R. Lepper. Wil je meer weten over dit onderwerp? Lees dan het onderzoek: When Choice de Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?