Met retargeting kun je consumenten ook teveel achtervolgen

Retargeting en remarketing bieden veel kansen op het gebied van conversie, analyse en segmentatie. Meer is echter niet beter. Het is zelfs schadelijk. Via frequency- en timecaps verkleinen marketeers de nadelen zoals ongewenste advertenties richting (potentiële) klanten. Hierdoor komen de voordelen nog sterker uit. Dat maakt de weg vrij voor meer verkopen, effectievere branding en inzicht in (het gedrag van) de klant.

‘Te’ veel is nooit goed

Alles waar ‘te’ voor staat is slecht. Een wijsheid die van oudsher werd gebruikt met betrekking tot eten en drinken. Deze wijsheid past ook goed bij retargeting en remarketing. Te veel maakt je misselijk en is op langere termijn schadelijk voor de gezondheid. Van zowel de consument als de organisatie die het inzet.

Retargeting of Remarketing? Wat is het verschil?

Wat is het verschil tussen tussen retargeting en remarketing? Het is allebei retargeting, alleen google heeft het in haar Adwords-advertentieprogramma ‘Remarketing’ genoemd. Op deze intereseert Google ook ondernemers interesseren die de term ‘marketing’ kennen, maar wie ‘targeting’ niets zegt. En dan kan het misgaan. Want vaak is de redenering dan ‘als een beetje helpt, dan helpt veel ook’. Ze vergeten dat retargeting een techniek is die ingrijpt in de privacy van de (potentiële) klant. En dan kan het voor die klant zomaar ineens ‘teveel’ zijn.

Wat levert ‘behavorial retargeting’ op?

Bij ‘Behavorial retargeting’ staat het gedrag van de (potentiële) klant centraal.  Men registreert het gedrag van een sitebezoeker via het ip-adres of door een cookie te plaatsen. Op basis van dat gedrag krijgt de (potentiële) klant gepersonaliseerde advertenties op basis van zijn gedrag te zien op andere sites. Wat zijn de mogelijkheden?

  • branding en terugkerende bezoek verhogen door bezoekers van je site advertenties te tonen;
  • bezoekers van je site segmenteren en gerichte advertenties tonen passend bij hun gedrag;
  • reviews vragen aan bezoekers die een aankoop hebben gedaan op je site;
  • cross- en/of upselling op basis van eerdere aankopen op je site;

De conversie van advertenties op basis van retargeting is hoger. Je kunt daardoor meer verkopen realiseren met je budget. Ook is retargeting een middel om meer inzicht te krijgen in het surfgedrag van je doelgroep.

Wanneer wordt retargeting ‘teveel’?

Retargeting is gebaseerd op gedrag uit het verleden. En daar zit het probleem. Het zegt niet altijd iets over de actuele behoeften en staat op gespannen voet met de privacy. Het steeds tonen van niet-relevante advertenties kan door (potentiële) klanten als ‘spam’ worden opgevat. En als ongemakkelijk of zelfs als bedreigend worden ervaren. Want als ze me zo al volgen, wat weten ze dan nog meer? Enkele voorbeelden:

  • iemand boekt een vakantie, maar wordt nog weken daarna geconfronteerd met lastminutes;
  • iemand zoekt op een aandoening, en ziet daarna (soms waar anderen bij zijn) ongewenste advertenties voor medicamenten;
  • iemand ziet dagelijks advertenties voor een site die hem of haar niet (meer) interesseert.

Wel de voordelen, niet de nadelen van retargeting

Meer is lang niet altijd beter. Er zijn een aantal mogelijkheden om te voorkomen dat het ‘teveel’ wordt:

  • gebruik een frequency-cap: stel een maximum aan het aantal gepersonaliseerde boodschappen dat per dag / week / maand wordt getoond aan een site-bezoeker;
  • zet een time-cap: leg vast tot hoeveel dagen na bezoek aan de site advertenties worden getoond;
  • analyseer het klikgedrag op de site en segmenteer tussen klanten die waarschijnlijk later een aankoop gaan doen, en klanten die niet meer terugkeren. Toon alleen boodschappen aan de eerste groep klanten.
  • pas de boodschap in de loop van de tijd aan op basis van gedrag. Iemand die een product vaker heeft bekeken maar niet gekocht, heeft wellicht meer interesse in een link naar extra informatie of alternatieven, dan in nogmaals een aanbieding.
  • personaliseer de boodschap op basis van de locatie. Bijvoorbeeld door gericht te vermelden wat het dichtstbijzijnde verkooppunt is.

Wie denkt dat iedereen met retargeting aan de slag kan, heeft het mis. Het Adwords Remarketing heeft een krachtige techniek toegankelijk gemaakt voor veel websitebeheerders. Nu moeten marketeers ervoor zorgen dat het niet aan zijn eigen succes ten onder gaat.