Vraagtekens worden weggenomen door merken en marketingMensen vermijden risico’s. Men kijkt daarom naar (1) merk, (2) prijs en (3) productspecificaties voor een indicatie over de kwaliteit. Om zo miskopen te voorkomen. Zeker in markten voor tweedehands producten en diensten zijn merken onmisbaar. De andere twee indicatoren zijn daar nauwelijks bruikbaar. Een betrouwbaar merkimago van het platform waar tweedehands producten en diensten verkocht worden verhoogt al de waargenomen kwaliteit van de aangeboden producten. Een merk maakt ieder product betrouwbaar, aantrekkelijker en bovenal sterk.

Je loopt het minste risico met tweedehands producten

Mensen houden niet van onzekerheid en risico’s. Beslissingen zijn daarom veelal gericht op het vermijden van ‘verlies’. Dit betekent dat mensen:

  • de hoeveelheid tijd die men kwijt is minimaliseert
  • de moeite die men moet doen zo laag mogelijk houd
  • het bedrag in geld dat men uitgeeft beperkt
  • waakt voor verlies van status en waardering (en terugval in de piramide van Maslow)

Dit mechanisme is nadelig voor tweedehands producten en onbekende merken. Een koper weet niet wat de kwaliteit is. Men minimaliseert het verlies en gaat uit van het slechtst mogelijk scenario: ‘Ik koop vast weer de kat in de zak’. Men besteed er weinig tijd aan, doe weinig moeite en wil daardoor bovenal weinig geld besteden. Hierdoor bewegen de prijzen zich in de hele markt naar het laagste punt. Het risico dat je teveel betaalt is daardoor juist klein ten opzichte van nieuwe producten.

Het merk vertelt wat je aan een citroen niet kunt zien

Bovenstaand probleem staat in de economie bekend als het ‘Lemons Problem‘. Een ‘Lemon’ is Amerika het woord voor een gekochte auto die kapot blijkt. Maar de kwaliteit van een gebruikte auto aan ge buitenkant controleren is lastig. En dus gaan prijzen voor alle gebruikte auto’s naar de onderkant van de markt. De verkopers van goede auto’s leiden hieronder. Tenzij ze zichzelf kunnen onderscheiden. Bijvoorbeeld met een teken dat laat zien dat hun citroenen wel goed zijn. Ofwel: een merk waardoor je je prijzen kunt verhogen.

Laat zien dat je kwaliteit biedt

De kracht is dat het merk een sterk signaal is voor kwaliteit. Zeker in markten waar geen of slechte indicatoren zijn. Zoals markten voor tweedehands producten. Of bij diensten. Mensen kijken naar drie indicatoren voor de kwaliteit van een product:

  • merk
  • prijs
  • productspecificaties

Deze drie indicatoren bepalen hoeveel moeite en tijd men wil investeren, hoeveel risico men wil lopen op het gebied van status én…. wat men wil betalen. In markten voor tweedehands producten en diensten zijn productspecificaties slechte indicatoren. Ze zijn gebaseerd op een nieuw product. En bij een dienst is het veelal lastig te beleving te vatten in specificaties. Verder valt op dat prijs kennelijk invloed heeft op wat men wil betalen. Dit klopt tot op zekere hoogte: zolang prijs binnen de product- of dienstengroep als een indicator van kwaliteit wordt gezien.

Merk hoe (kwalitatief) sterk

Bij tweedehands producten en diensten is het merk een zeer sterke indicator van kwaliteit. En dit is waarom bijvoorbeeld sites voor tweedehands auto’s flink investeren in het neerzetten van hun merk. Vaak met als merkwaarde ‘betrouwbaarheid’. Zij verhogen de waargenomen kwaliteit van de aangeboden auto’s door het verkoopplatform als een betrouwbaar merk neer te zetten. En supermarkten doen hetzelfde met hun huismerken. Door er hun naam aan te verbinden, laten ze de kracht van hun retailmerk afstralen op hun (onbekende) huismerk. Een merk maakt ieder product sterk.