Marketingmix met 4P’s? Kies voor 4C-model!

Welke marketeer kent de 4 P’s niet? Toch bevat dit model een fundamenteel probleem voor de moderne organisatie. De klant staat niet centraal. Het 4C-model biedt hierin uitkomst door de P’s te vertalen naar klantgerichte C’s. Hierdoor wordt de marketingmix vertaalt vanuit de klant, niet vanuit de aanbieder.

Het uitgebreide 7C-model ondersteunt bij invullen van de marketingmix voor een omnichannel benadering.

De marketingmix van Philip Kotler

Wellicht wel het bekendste model uit de marketing zijn de 4 P’s. In de jaren ’60 gebruikt door Philip Kotler, maar bedacht door Jerome McCarthy. Dit model zegt dat bij het opstellen en uitrollen van een marketingplan richting afnemers van producten vier variabelen van belang zijn:

• Product
• Prijs
• Plaats
• Promotie

Later zijn aan dit rijtje diverse P’s toegevoegd om het model aan te laten sluiten bij nieuwe ontwikkelingen. De bekendste is de P van Packaging. Zeker bij fast moving consumer goods (zoals supermarktproducten) neemt de verpakking een belangrijke plaats in. Voor een eenduidig imago is het essentieel dat deze vier variabelen in de marketingmix op elkaar zijn afgestemd.

Van producten- naar dienstenmarketing

De opkomst van de dienstensector vroeg om uitbreiding van het bestaande model. Dit omdat, in tegenstelling tot bij een product, de klant zelf onderdeel is van het productieproces. Soms fysiek, zoals bij de kapper, soms via het verstrekken van informatie en overleg zoals bij adviesdiensten. De marketingmix voor diensten bestaat daarom uit 7 P’s:

• De P van product
• De P van prijs
• De P van plaats
• De P van promotie
• De P van proces
• De P van personeel
• De P van Fysiek bewijs (Physical evidence)

Met de veranderende eisen van afnemers zijn in de loop nog meer P’s toegevoegd. Denk aan ‘Publiek’ (andere gebruikers die jouw genot beïnvloeden), ‘Periferie’ (omgeving) en ‘Physical evidence’. Deze laatste draait om het leveren van tastbaar bewijs bij verder onzichtbare diensten. Bekende voorbeelden zijn de luxe polismap bij een verzekering, onderzoeken die de kwaliteit aantonen en testimonials van gebruikers.

Van product- naar klantgericht

Het model van de P’s gaat al vijftig jaar mee. En toch zit er een fundamentele fout in. Robert Lauterborn stelt dat de P’s redeneren vanuit een productgericht organisatie. Organisaties moeten juist klantgericht zijn. Hij ontwikkelde daarom in de jaren ’90 het 4C-model:

• Customer Solution (als vervanger van product)
• Cost to the Customer (als vervanger van prijs)
• Convenience (als vervanger van plaats)
• Communication (als vervanger van promotie)

Deze C’s dwingen de organisatie door de ogen van de klant te kijken. Een ander voordeel is dat dit model meer aanknopingspunten biedt voor de online marketingmix. De genoemde 4 C’s vormen net als de 4 P’s de basis. Afhankelijk van het soort product / dienst en de gebruikte kanalen door de klanten zijn er diverse modellen met meer C’s in omloop.

7C-model voor klantgerichte dienstverlening

Het zal geen verrassing zijn dat online een grote invloed heeft gehad op doorontwikkeling van het 4C-model. Een veelgebruikte variant is het onderstaande 7C-model. Onder andere omdat dit ook houvast biedt voor invulling van de variabelen van de marketingmix in de online omgeving.

• Customer Solution (als vervanger van product)
• Cost to the Customer (als vervanger van prijs)
• Convenience (als vervanger van plaats)
• Communication (als vervanger van promotie)
• Coördination (als vervanger van proces)
• Care (als vervanger van personeel)
• Concreet bewijs (als vervanger van fysiek bewijs)

SIVA-, 3R- en 4B-model

De ontwikkelingen staan niet stil. Inmiddels zijn onder andere het SIVA-model, het 3R-model en het 4B-model ontwikkeld. Deze overlappen met het 4C-model en/of vullen het aan. Het gaat echter te ver deze hier ook te behandelen.

Lees meer modellen en tips om de klant centraal te stellen