meetband met cijfers groen en witVoor een optimale inzet van het marketingbudget is juiste toewijzing van conversiewaarde aan alle kanalen essentieel. Dit kan via conversie attributie-modellen. Door de samenhang tussen offline activiteiten en online bezoek te meten ontstaat inzicht in effect van offline kanalen. Optimalisatie is pas mogelijk met inzicht in de effecten van de combinaties tussen on- en offline.

Toewijzen aan één klik is onzin

‘De hele conversie toewijzen aan de eerste klik is hetzelfde als mijn eerste vriendin alle credits geven voor het trouwen met mijn vrouw’ zegt Avinash Kaushik. Zeker nu omnichannel een steeds grotere rol gaat spelen. Bezoekers maken in hun keuzeproces gebruik van verschillende kanalen.  Door slechts naar één klik te kijken wordt vrijwel altijd teveel waarde aan één bepaald kanaal toegerekend, en te weinig aan de rest. Het gevolg: marketingbudget wordt niet optimaal ingezet.

Meet de waarde van elk on- en offlinekanaal

Google Analytics heeft tegenwoordig multichannel trechters. Dit is een conversie attributie model dat waarde toekent aan alle digitale kanalen binnen het conversiepad. Dit betekent dat de waarde van de uiteindelijke conversie via een verdeelsleutel wordt ‘uitgesmeerd’ over alle kanalen. De volgende vraag is dan: wat is die verdeelsleutel? Is een klik aan het begin evenveel waard als een klik aan het eind? Hierbij is Big Data een handige hulpbron. Online geven klanten veel prijs over de manier waarop ze tot een aankoop komen. Door te klikken, of door te schrijven op social media geven ze een inkijkje in hun koopproces. Dit is de basis voor de verdeelsleutel.

Online is niet het enige kanaal

Mensen leven niet alleen online. Ze horen ook reclames, zien outdoor uitingen, lezen advertenties en praten met elkaar en met verkopers. Deze beïnvloeden online gedrag en omgekeerd. Het effect hiervan is lastiger te meten, maar niet onmogelijk. Je hebt (meer) data nodig en multivariate analyse. Deze techniek is gericht op meten van samenhang tussen gebeurtenissen. De stappen zijn als volgt:

  • start is een basismeting van het siteverkeer, zonder dat offline activiteiten lopen
  • zodra de offline promoties gaan lopen vergelijkt men de uitzend- en plaatsingsschema’s met veranderingen in het verkeer op de website. Zo ontstaat inzicht in het effect op websitebezoek als een of meerdere offline uitingen lopen
  • vervolgens worden de offline middelen in wisselende samenstellingen ingezet. Daardoor is het effect van een enkel offline medium op sitebezoek uit de data te filteren
  • ook worden de offline middelen op verschillende tijdstippen ingezet. Dat brengt duidelijkheid in het effect van tijdstip op het websitebezoek
  • nu is duidelijk welk middel voor welk verkeer op de site zorgt. Net als bij digitale kanalen kan men via een conversie attributie model waarde toekennen aan het verkeer naar aanleiding van een offline kanaal

Kern is van de methode is data over websitebezoek en uitzendschema’s van offline uitingen naast elkaar te leggen. Op deze manier ontstaat een beeld van de invloed per offline uiting op het websitebezoek. Hiermee kan de vraag ‘wat is de invloed van een artikel in een magazine of radio-reclame op de online conversie?’ beantwoord worden. En als er genoeg informatie bekend is over het verband tussen gedrag van bezoekers op de site en aankopen in fysieke winkels, kan zelfs de link worden gelegd tussen bijvoorbeeld het moment en de zender waarop een reclame wordt uitgezonden en fysieke verkopen.

Steek niet je kop in het zand: maak het meetbaar!

Sommige organisaties doen vrijwel alleen activiteiten online. Omdat daarvan het effect meetbaar is. Dat het meetbaar is, wil echter niet zeggen dat het ook het meest effectieve kanaal is. Een kanaal inzetten omdat het meetbaar is, is een verkeerde benadering. Een kanaal meetbaar maken omdat het waarschijnlijk relevant is, leidt tot een effectievere inzet van het marketingbudget. Anders wordt ROI het paard van Troje voor de marketing.