Marketing van social mediaDe inzet van offline kanalen kan effectiever door te investeren in meetbaarheid. Inzicht in synergie tussen on- en offline levert concurrentievoordeel op. Hierbij zijn data over online bezoek, schema’s van offline activiteiten en kennis van statistiek de belangrijkste voorwaarden om aan de slag te gaan.  Investeren in meetbaarheid van offline activiteiten is de basis voor rendement van de combinaties tussen on- en offline activiteiten. En voor die meetbaarheid is online weer cruciaal.

Van online inzicht naar offline rendement

Marketing heeft flinke stappen gemaakt waar het gaat om meetbaarheid. Online is elke klik te meten. Marketeers gebruiken de data over klikgedrag om de return on investment (ROI) te meten en online activiteiten te optimaliseren. De volgende uitdaging is inzicht in het rendement van offline investeringen. Online blijkt gek genoeg de sleutel naar optimalisatie van offline activiteiten.

ROI levert geen concurrentievoordeel op

Regelmatig wordt de vraag gesteld ‘waarom doen we nog offline activiteiten? Online is toch veel beter te meten’. Het antwoord is simpel: de keuze van kanalen volgt uit je strategie. En iedere marketingstrategie heeft als kern:

  • oplossen van een probleem van de klant (voorzien in behoefte)
  • opbouwen van een verdedigbaar concurrentievoordeel (onderscheiden)

Het instrument ROI is gericht op vergroten van efficiëntie binnen kanalen. Dat is een randvoorwaarde om in de markt te blijven. Net als de juiste prijs. Maar ROI is geen basis voor een duurzame concurrentiepositie. En is daarom ondergeschikt aan de kanaalkeuze.

Offline wordt belangrijker

Michael E. Porter laat in zijn artikel ‘What is Strategy’ zien positie op basis van ‘efficiëntie’ / ‘ROI’ steeds moeilijker houdbaar wordt naarmate een markt meer volwassen wordt. Voor Belvilla was dit een reden om voor TV te kiezen. Dit omdat het (te) veel moest afdragen aan resellers op internet en het mede daardoor online niet lukte om het merk te versterken.

Optimaliseren synergie tussen on- en offline

Offline is over het algemeen lastiger te meten dan online. Online kan echter een belangrijke rol vervullen in het verhogen van de ROI bij offline activiteiten. Wat heb je nodig?

  • data van online verkeer
  • uitzend- en plaatsingsschema’s van offline activiteiten
  • een attributie-model, die is een model gebaseerd op multivariate analyse.

Het attributie-model meet de samenhang tussen gebeurtenissen door de schema’s van offline activiteiten naast de online statistieken te leggen. Wat gebeurt er online als een TV-reclame op een bepaald kanaal is uitgezonden? De truc zit in het destilleren van het verkeer dat naar aanleiding van een bepaalde offline activiteit de site bezoekt. Je kunt een attributie-model op volgende manier toepassen:

  • start met een 0-meting in een periode zonder offline activiteiten op de site om de omgevingsinvloeden (weer, feestdagen, nieuws, etc.) in kaart te brengen
  • breng alle kanalen / momenten waarop offline activiteiten plaatsvinden in kaart
  • maak een schema waarin steeds één specifiek offline kanaal ontbreekt
  • start offline activiteiten en meet de verandering  ten opzichte van de 0-meting
  • analyseer verandering in het klik- en koopgedrag tijdens offline activiteiten

Dit leidt ertoe dat het effect op bezoek en omzet zichtbaar is als één offline kanaal ontbreekt. En daarmee wordt duidelijk wat de invloed van dat offline kanaal in de complete mix is. Wil je globaal inzicht, dan kun je beginnen met beperkte data en enkele eenvoudige attributie-modellen. Daarbij kijk je per medium. Bijvoorbeeld TV ten opzichte van radio en/of outdoor.  Met een uitgebreid attributie-model en voldoende data kun je binnen media de effecten van verschillende kanalen (bijv. TV-zenders) en tijdstippen vaststellen.

Hoge ROI? Investeer in meetbaarheid!

Investeren in meetbaarheid van offline activiteiten loont. Een kanaal (niet) inzetten omdat het (niet) meetbaar is, is een verkeerde benadering. Een kanaal meetbaar maken omdat het relevant is voor je strategie, leidt tot een effectievere inzet van het marketingbudget.