Persona meer waard dan complete doelgroep

Eén blik op een persona en iedereen in de organisatie weet voor wie ze werken. En hoe ze de tevredenheid van de klant kunnen verhogen. Het is een krachtig marketingmiddel, mits de invulling goed doordacht wordt uitgevoerd. Niet de bestaande doelgroep een naam geven, wel diepgaande interviews met klanten om te achterhalen wat ze bezighoudt. En beseffen dat het klantprofiel constant verandert en nooit af is.

Persona is geen doelgroep met een naam

Een goede persona brengt de klant tot leven voor alle medewerkers in je organisatie. Je kunt niet van medewerkers verwachten dat hij of zij een product- of procesverbetering bedenken voor iemand die ze niet kennen, laat staan zich erin kunnen verplaatsen. Een persona moet de medewerkers zelf laten ‘voelen’ welke problemen de klant ondervindt. Iedereen die met het product of de service bezig is begrijpt beter waarom op het oog kleine details juist heel belangrijk zijn. Tot slot is het beeld pas volledig als duidelijk wordt waar en wanneer de klant ontvankelijk is voor informatie over het product.

Samengevat heeft een persona de volgende functies:

• de klant een ‘gezicht’ geven
• het probleem van de klant blootleggen
• laten zien waar (en waarmee) de klant te bereiken is

Wie denkt al een eind op weg te zijn door zijn huidige doelgroep van een naam te voorzien, komt bedrogen uit. Bestaande data zullen weinig helpen. Voor het opstellen van klantprofielen zijn interviews met klanten onmisbaar om tot diepere inzichten te komen.

Kies je eigen persona(‘s)

Op internet zijn diverse goede voorbeelden van persona’s te vinden. Laat je inspireren, maar ga niet kopiëren. Iedere persona is namelijk weer anders doordat:

• het keuzeproces verschilt per koopsituatie (kort versus uitgebreid)
• ieder(e) soort klant zijn eigen klantreis of customer journey heeft
• karakters van kopers verschillen. De Big Five persoonlijksheidsdimensies zijn een hulpmiddel om ze in te delen

In de persona verwerk je alleen de meest relevante informatie met betrekking tot jouw product. Vanwege deze dimensies zijn vaak meerdere profielen nodig om alle groepen gebruikers doeltreffend te beschrijven.

Voorbeeldtemplate voor beschrijving van een persona

Dit voorbeeld bevat de gemene deler van essentiële informatie voor een persona. Het vormt een goede start voor ieder persona. Deze template is als volgt opgebouwd:

• 1e kolom: informatie over de persoonlijkheid
• 2e kolom: informatie over de houding
• 3e kolom: informatie over gedrag

Persoonlijkheid is van de genoemde componenten het minst veranderlijk en gedrag het meest. Bovendien kent gedrag veel meer kenmerken om het te beschrijven dan persoonlijkheid en houding. Als er componenten worden toegevoegd of weggehaald, is dat daarom vaak in de kolom ‘gedrag’.

Maak een ‘foto’ van de klant

Mensen zijn visueel ingesteld. Dat geldt voor klanten en voor medewerkers. Om het profiel echt tot leven te laten komen mogen afbeeldingen niet ontbreken. Denk hierbij aan de afbeelding van een persoon. maar ook aan plaatjes van activiteiten die ze veel doen, kleurgebruik in het profiel, grafieken, visualisatie van mediagebruik, etc. Zelfs zonder de tekst te lezen moet al een gevoel ontstaan bij de persona.

Hoe help je de klant krabben?

De tweede rol van persona’s is het probleem van de klant blootleggen. Welke propositie biedt zoveel meerwaarde voor de klant dat hij of zij bereid is daarvoor de gevraagde prijs te betalen? Door hierbij het SIVA-model te doorlopen ontstaat stapsgewijs inzicht in welk(e) dienst of product moet worden ontwikkeld. Of hoe een bestaand aanbod kan worden aangepast. De vier elementen van het SIVA-model zijn:

• Solution (oplossing). Wat is het klantprobleem dat wordt opgelost?
• Information (informatie). Welke informatie wil de klant hebben?
• Value (waarde). Wat is de door de klant waargenomen waarde van de oplossing?
• Access (toegang). Hoe krijgt de klant toegang tot de oplossing?

Dit model helpt je inzicht te krijgen in ‘hoe de klant denkt’ en wat zijn motieven zijn. Hierbij is ook het in kaart brengen van de klantreis of customer journey erg handig. Na het doorlopen van de stappen zijn voor iedere persona de waardepropositie en de touchpoints ingevuld.

Waar en waarmee is de klant te bereiken

Je begrijpt wat de klant wil, en hebt hiervoor een passend aanbod. De derde rol van een persona is vervolgens inzicht geven in waar je de doelgroep kunt bereiken met je aanbod. Je wilt weten waar je de klant kunt bereiken. En bovenal wat ze interesseert, welke activiteiten de persona onderneemt en wie de belangrijkste beïnvloeders zijn. Want in een steeds verder versnipperend medialandschap is het zaak je klanten te bereiken met relevante content op de juiste plaats en op het juiste moment. De volgende eigenschappen mogen daarom nooit ontbreken bij het opstellen van een persona:

• mediagebruik
• interesses
• activiteiten
• belangrijke beïnvloeders

Persona’s zijn nooit af

Na de laatste stap is de persona compleet. Iedereen kan nu in een oogopslag zien wat de klant wil, welk aanbod hierbij past en hoe dit aanbod kan worden gecommuniceerd. Echter is dat niet het einde van het proces. Klanten veranderen, persona’s daarom ook. Blijf continu interviews met klanten houden en de klantprofielen hierop aanpassen, als je nog jarenlang plezier wilt hebben van je werk.

Lees meer tips voor beter inzicht in je klant