Marketingsucces met storytelling: tips

Mensen vertellen al eeuwenlang verhalen omdat ze ons helpen informatie te begrijpen, te onthouden en betekenis te geven. Organisaties die storytelling gebruiken hun missie en visie uit te dragen, slagen er een stuk beter in hun publiek te bereiken dan organisaties die dat niet doen. De vorm van het verhaal hangt onder andere af de boodschap die wordt overgebracht, het publiek en de kanalen die worden ingezet Door deze punten af te stemmen, wordt de communicatie zeer effectief.

Een goed verhaal is als een vuur

Een goed verhaal is als een vuur: het verlicht, verbindt, verblijdt en verwarmt. Het vertellen van verhalen is oudste manier die we kennen om boodschappen over te brengen. Het vertelt waarom, hoe en wat er is gebeurt. En ‘why’, ‘how’ en ‘what’ zijn exact de vragen die iedere organisatie moet beantwoorden zegt Simon Sinek. Storytelling is een manier van informatie overdragen die past bij ons brein:

• verhalen geven grip: waar mensen bij elkaar zijn, worden verhalen verteld. Verhalen geven structuur aan een ingewikkelde wereld. Voor iedere belangrijke gebeurtenis maken we een verhaal om (1) te verwerken we wat ons overkomt en wat we doen, (2) betekenis te geven aan wat ons overkomt en wat we doen en (3) leren we van wat ons overkomt en wat we doen.
• verhalen passen bij ons brein: om informatie op te slaan zoeken de hersenen naar samenhang tussen informatie. Verhalen geven die samenhang. Verhalen zijn dan ook veel makkelijker te onthouden dan losse uitspraken, feiten en cijfers.
• verhalen helpen ons om besluiten te nemen: in verhalen staan emoties centraal. En uit onderzoek blijkt steeds meer dat vrijwel al onze beslissingen op emoties zijn gebaseerd. We nemen beslissingen op basis van systeem 1, ons associatieve, automatische, snelle, willekeurige en emotionele systeem, blijkt uit onderzoek van Kahneman. Systeem 2, ons logische, bewuste, kritische en rationele systeem is sterk geneigd om mee te gaan in het oordeel van systeem 1. Kortom: wij nemen onze beslissingen op basis van emoties, indrukken, ervaringen, etc. En zoeken daar later de rationele argumentatie bij. Dat verklaart waardoor bijvoorbeeld rationele presentaties ons nauwelijks kunnen inspireren, maar verhalen wel.

De kracht van storytelling

De grote kracht van storytelling is het vermogen ons te helpen informatie te ordenen, in perspectief te plaatsen en te onthouden. De kracht van storytelling zit in 5 punten:

Wat maakt een verhaal tot een story

Juist de samenhang tussen gebeurtenissen en de aanwezigheid een duidelijk begin en eind maken een verhaal tot een verhaal en geven een verhaal zijn kracht. Een verhaal is dus niets anders dan: content met een bepaalde vorm. Zonder die vorm verliezen ‘verhalen’ hun kracht. Belangrijke aandachtspunten zijn:

• zonder samenhang onthouden we ‘verhalen’ net zo min als losse gegevens;
• een ‘verhaal’ zonder emotie doet ons niets en kunnen we het niet gebruiken om er beslissingen op te baseren. Bijvoorbeeld de beslissing om wel of niet een nieuw product te kopen;
• als verbanden ontbreken, kan het ‘verhaal’ ons niet helpen om grip te krijgen op de wereld om ons heen.

Storytelling is (g)een sprookje

Een infographic, een video of een serie van foto’s: allemaal vertellen ze een verhaal. De meest pakkende verhalen worden al eeuwen (door)verteld: sprookjes. Deze verhalen hebben altijd een standaard rolverdeling. In moderne verhalen en storytelling wordt vaak teruggegrepen op deze rollen. En met succes. Mensen vertellen graag verhalen door. En ze delen graag afbeeldingen en video’s met de herkenbare rolverdeling van een sprookje:

• de held: een persoon, bedrijf, product en/of idee
• de helpers:  andere consumenten, andere bedrijven of ‘technologie’
• tegenstanders: andere bedrijven, maar ook ‘hoge kosten’, ‘lange wachttijden’, etc.
• benadeelden waarvoor de held strijdt:  ‘verwaarloosde klanten’, ‘gezinnen met een klein budget’, etc.

Het verhaal begint bij de missie

De missie en visie van een organisatie vormen de kernboodschap van het verhaal. Of het nu voor een bedrijfssite, een nieuwsbrief of een campagne is. Oppervlakkige communicatiedoelen of financiële targets zijn niet geschikt voor storytelling: dat zijn rationele doelen die er niet in slagen ons financieel te raken. Bruikbare missies zijn bijvoorbeeld die van IKEA: “een beter dagelijks bestaan voor zoveel mogelijk mensen”, die van Albert Heijn: ”het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar”, en die van Google “to organize the world‘s information and make it universally accessible and useful”.

Een verhaal voor storytelling vormgeven

Het schrijven van een verhaal draait in de eerste plaats om alignment van het thema met de missie. Handeling, personages, stijl, tijd, plaats en symbolen dienen het thema. De premisse (wat vertel ik) en plot (hoe vertel ik dat) moeten elkaar onvermoeibaar vooruit helpen.  Een overzicht van mogelijkheden om het verhaal vorm te geven:

• personages: wie vertelt de boodschap? Laat typetjes, dieren of net-echte-mensen voor je spreken;
• perspectief: wie vertelt het verhaal? Laat je de lezer door de ogen van een zojuist gekozen personage kijken? Of kies eens voor eens een nadrukkelijke ‘ik’ in plaats van het veilige en onpersoonlijke ‘wij’ (of – nog erger – zoals je maar al te vaak ziet: elke persoonlijke noot weggepoetst met een lijdende vorm);
• tijd & ruimte: waar speelt het verhaal zich af? En in welke tijd? Kies een plaats die tot de verbeelding spreekt;
• motto: gebruik een kreet, een slogan of een citaat. En herhaal deze waar mogelijk;
• stijlfiguren: het understatement, de paradox, de parodie, de overdrijving, het eufemisme, de climax en de anti-climax… welke werkt het best om de boodschap over de bühne te krijgen;
• compositie: hoe delen we het verhaal in? Enkele mogelijkheden: beginnen bij het eind, met de deur in huis vallen, herhaling, een blik vooruit of een verhaal in een verhaal;
• symbolen: neem een rode roos, een schelp, een appel, een duif, een kruis, een hamer of een sikkel en leg er één of andere betekenis overheen.
• stijl: vat je de boodschap het best in betonnen woorden en zinnen? of kies je voor prachtige volzinnen en poëzie?

Kanalen voor corporate story

Ook het kanaal waarin het verhaal wordt vertelt en de vorm van het verhaal kunnen elkaar versterken. Bedenk bij het vormgeven van het verhaal welke kanalen worden ingezet om de doelgroep(en) te bereiken. Mogelijkheden zijn bijvoorbeeld:

• website / blog
• social media: LinkedIn, Twitter, Facebook
• beeld: Instagram (foto), Youtube (video)
• bannercampagne
• radio, TV
• fysieke locaties, beurzen

Lees over gebruik foto en video bij storytelling