Prijs is een van de belangrijkste aspecten in de marketingmix. Net als bij andere strategische issues mogen merkimago, merkvoorkeur, klanttevredenheid, NPS, etc. niet ontbreken bij stellen van doelen en inschatten effecten. Een kortingsactie is succesvol als doelen worden behaald. Aandachtspunten zijn: (1) voorspelbaarheid, (2) positief gevoel versterken, (3) gewenst publiek, (4) omgaan met vaste klanten en (5) heldere communicatie.
Goochelen met korting
In de jaren ’80 en ’90 van de vorige eeuw was ‘korting’ het magische woord binnen zowel marketing als sales. Retailers maakten volop gebruik van het feit dat prijzen nog weinig transparant waren. Internet kwam pas later. Het geven van korting was vooral een cosmetisch trucje: prijskaartjes met willekeurige ‘van – voor’ prijzen, borden met korting op een te hoge ‘adviesprijs’ (sommige tankstations doen dit overigens nog steeds!), etc. Of de klant naar binnen halen via een actiefolder en hem vervolgens naar buiten sturen met duurder alternatief omdat de aanbieding ‘op’ is. Omdat korting geven op deze manier niets of weinig investeringen / gederfde inkomsten kost, werd het vaak zonder er echt over na te denken ingezet. De enige P in de marketingmix die direct invloed heeft op de opbrengst is in de vorige eeuw een speelbal geworden van toeval en gereduceerd tot een standaard trucje om op gezette tijden de omzet te verhogen!
De P van prijs belangrijk in marketingmix
Hoe anders is dit nu. Internet biedt iedereen altijd en overal inzicht in de actuele prijzen. Zeker met de komst van smartphones en sites als spotta.nl, kieskeurig.nl, etc. Korting geven is geen cosmetisch trucje, maar een strategische overweging! Wat doet het met je imago? Welke doelgroepen trek je aan? Ook de uitvoering moet perfect zijn. Via social media gaat het in no-time rond als een aanbieding niet ‘scherp’ genoeg of niet leverbaar is: weg lokkertje en weg goede naam. Prijsacties zijn niet vrijblijvend en risicoloos. Reden voor organisaties om zich af te vragen welke rol prijsacties hebben in de marketingmix. Waaraan draagt het bij?
Met welk doel geef je korting?
Wanneer is een prijsactie geslaagd? Om deze vraag te kunnen beantwoorden is het vooraf stellen van doelen noodzakelijk. Een prijsactie is een investering (in gederfde omzet, marge, etc.). Met welk doel doe je die investering en wat is het gewenste effect? Wil je nieuwe klanten bereiken of bestaande meer laten kopen? Loyaliteit stimuleren wellicht? Of wil je een goedkoper imago te krijgen? Wie als doel bij een kortingsactie alleen een financiële (omzet)doelstelling opneemt, onderkent het strategisch belang van een goede prijsstrategie niet. Net als bij andere strategische issues kunnen zaken als merkimago, merkbekendheid, merkvoorkeur, klanttevredenheid, Net Promotor Score (NPS), etc. niet buiten beschouwing blijven bij het stellen van doelen en inschatten van effecten.
Waaraan voldoet een succesvolle kortingsactie?
Een kortingsacties is succesvol als je vooraf gestelde doelen worden behaald. Omdat de doelen per situatie verschillen, is niet één recept te geven voor een succesvolle kortingsactie actie. Het is in aan te raden stil te staan bij de volgende punten voordat je naar het prijsinstrument grijpt:
- Hoe voorspelbaar ben je? Als klanten wennen aan je kortingsacties zijn ze niet meer bereid de volledige prijs te betalen. Ook verdwijnt het effect in de markt omdat het ‘gewoon’ wordt. En ‘gewone dingen’ merken we niet meer op.
- Ga je voor het maximale positieve gevoel? Korting krijgen is leuk. Help de klant dat positieve gevoel vast te houden. Door bijvoorbeeld niet een prijskorting te geven, maar een gratis dagje uit. Op die manier ervaart de klant het positieve gevoel nog een tweede keer in combinatie met jouw product.
- Trek je met je prijsactie het gewenste publiek? Prijsacties hebben altijd het gevaar het ‘verkeerde’ publiek te trekken. Mensen die een keer profiteren van de korting en daarna nooit meer terugkomen. Door de structuur en de voorwaarden van de actie vooraf goed te checken zorg dat je investeert in de door jouw gewenste doelgroep(en).
- Hoe komt een prijsactie over op je vaste klanten? Een veelgemaakte fout is dat bestaande klanten worden vergeten. Deze hebben daardoor het gevoel achter het net te vissen. In de energiemarkt is dit bijvoorbeeld een veelgemaakte fout. Zorg voor een loyaliteitsprogramma om je trouwe klanten te belonen.
- Communiceer duidelijk en voorkom teleurstellingen! Geef aan dat de korting tijdelijk is en benoem de looptijd. Stel geen waslijst aan voorwaarden op en verwijs niet naar ‘de kleine lettertjes’. Wees open, duidelijk en transparant. Ga coulant om met mensen die bijvoorbeeld net voor de actieperiode het product hebben gekocht.
Een reactie
Prijsbeleid online: vermijd deze 5 fouten - NickLink. Online
[…] Tips om prijs juist in zetten binnen de marketingmix […]