In 3 stappen je doelgroep afbakenen

Bepalen van een doelgroep is essentieel voor verdedigbaar concurrentievoordeel. In je afbakening kun je kenmerken gebruiken die verband houden met het specifieke product. Bij een technisch product kan dat bijvoorbeeld ‘interesse in techniek zijn’.

Een interessante doelgroep voldoet in ieder geval aan de volgende kenmerken: (1) genoeg onderscheidend vermogen, (2) voldoende afzet en omzet en (3) bereikbaar tegen redelijke kosten.

Weet wie je wil bereiken

Het bepalen van de juiste doelgroep is een van de eerste en meest belangrijke stappen in een marketingplan. Hoe scherper en beter de doelgroep is afgebakend, hoe beter de organisatie kan inspelen op de wensen van haar klanten. En daarmee geeft ze de concurrenten het nakijken. Terecht daarom dat veel organisaties vragen stellen als: hoe bepaal ik een doelgroep? Waaraan moet een doelgroep voldoen? Neem de tijd om je doelgroep(en) te bepalen. Je wordt beloond met een verdedigbaar concurrentievoordeel.

Eisen aan een doelgroep

Bij de keuze en afbakening van een doelgroep is het essentieel voor ogen te houden dat de investeringen moeten worden terugverdiend. De drie belangrijkste voorwaarden waaraan een doelgroep moet voldoen zijn:

• genoeg onderscheidend vermogen
• voldoende afzet én omzet
• bereikbaar tegen redelijke kosten

Elk van de voorwaarden wordt hieronder toegelicht.

Genoeg onderscheidend vermogen

Bij het kiezen van een doelgroep is de belangrijkste vraag of de groep voldoende specifieke wensen en behoeften heeft die de organisatie beter kan vervullen dan haar concurrenten. Vertonen de klanten binnen de doelgroep voldoende overeenkomsten in wensen en behoeften met betrekking tot het product? En zijn verschillen met personen of organisaties met die behoefte van buiten de doelgroep groot genoeg om de concurrent geen kans te geven? Kort gezegd: de verschillen binnen de doelgroep moeten zo klein mogelijk zijn, en tussen de doelgroepen zo groot mogelijk.

Voldoende afzet en omzet

Binnen de doelgroep moet voldoende omzet worden gehaald om de investering in de ontwikkeling, distributie en promotie van een product of dienst voor die doelgroep te rechtvaardigen. Omzet is het product van afzet x prijs. Daarom is het van belang te weten hoeveel men binnen de doelgroep (op jaarbasis) kan afzetten. Hiervoor is inzicht nodig in de initiële- en vervangingsvraag binnen de beoogde doelgroep en de bijbehorende prijs die men wil betalen. Kortom: de doelgroep moet groot genoeg zijn om voldoende omzet te genereren.

Bereikbaar tegen redelijke kosten

Is de doelgroep onderscheidend én groot genoeg? Dan is het tijd om te kijken hoe de doelgroep kan worden bereikt, en vooral tegen welke kosten. Voor iedere doelgroep zijn de distributie- en promotiekanalen die moeten worden ingezet om klanten te bereiken anders. Voorkomen moet worden dat de kosten voor het bereik van de doelgroep hoger worden dan extra opbrengsten die worden gehaald uit verkopen binnen die doelgroep. Belangrijke kengetallen hierbij zijn de kosten per contact en de kosten per verkoop. Hoe groter de doelgroep, hoe lager doorgaans deze kosten per contact of per verkoop zijn. Ook daarom is omvang van de doelgroep van belang.

Praktisch: de doelgroep afbakenen

Je bepaalt een doelgroep voor je product of dienst. Voor het afbakenen zijn daarom kenmerken van belang die iets zeggen over de voorkeuren, wensen en het gedrag van de doelgroep. Hiervoor is geen standaard lijst en ook is deze informatie niet altijd makkelijk te achterhalen. Als start, voor een grove indeling, kun je gebruik maken van kenmerken die vaak wel beschikbaar zijn. Bijvoorbeeld:

• leeftijd
• geslacht
• inkomen
• opleidingsniveau
• woonplaats

Preciezere afbakening komt door gebruik van kenmerken die specifiek verband houden met (het gebruik van) het product. Als je bijvoorbeeld de doelgroep wilt afbakenen voor een nieuw ‘ontbijtproduct voor onderweg’ kun je naast de algemene kenmerken denken aan:

• voedingspatroon
• beroep
• gezinssituatie
• gebruikte vervoermiddel(len)
• reistijd per dag
• mediagebruik
• (aan)koopgedrag rond voeding
• etc.

Dit geeft inzicht in de mogelijkheden om de doelgroep te bereiken én geeft suggesties voor invulling van je aanbod richting de doelgroep. Om meer ‘feeling’ te krijgen kun je de doelgroep verder uitwerken in buyer persona’s.

Lees meer over het gebruik van buyer persona’s