Bepaal de juiste prijs in 3 stappen

Een te lage prijs is nog veel gevaarlijker dan teveel vragen. Hoe bepaal je een prijs? Het begint met kennen van je startpositie. Is je product revolutionair of is een me-too variant? Verkrijg inzicht in de voordelen die het product biedt aan de klant, ken je kostenstructuur en weet welke prijsreferenties al bestaan in de markt. Straal vertrouwen uit in je product door een prijs te zetten én te handhaven in tijden van hevige concurrentie.

Wees niet bang om teveel te vragen

Hoeveel moet je vragen voor een product? Veel bedrijven zijn bang (te) veel te vragen en daardoor (te) weinig te verkopen. Veel bedrijven kiezen dan ook een voorzichtige aanpak. Hierdoor is 80 tot 90% van de prijzen te laag. Die angst is echter onterecht. Want een (te) hoge prijs is makkelijk te verhelpen: je verlaagt de prijs. Die voorzichtige aanpak is veel gevaarlijker: een te lage prijs betekent een verlies van opbrengsten en winst over vele jaren. Want de prijs verhogen is een stuk lastiger dan hem verlagen. Het is opvallend dat veel geld wordt gestopt in ontwikkeling en promotie van producten, maar dat aan het vaststellen van de prijs doorgaans (te) weinig aandacht wordt besteed.

Veelgebruikte ‘Kostprijs-plus’-methode gevaarlijk

Bij de ‘kostprijs-plus’-methode vormt de prijs van het bestaande product het uitgangspunt. De prijs van de nieuwe versie wordt hiervan afgeleid door die prijs te verhogen (of te verlagen!) met met percentage dat de (productie)kosten voor de nieuwere versie stijgen of dalen. Bijvoorbeeld: het nieuwe product is 10% duurder in productie. De prijs van het nieuwe product wordt dan 10% hoger dan het oude product. Het grote bezwaar van deze is dat deze methode helemaal gebaseerd is op een intern proces, terwijl de klant kijkt naar de extra waarde van het product. En die kan veel meer dan zijn dan 10%. Enkele gevaren die dit met zich meebrengt zijn:

• verkeerd imago. De lage prijs wordt gezien als een teken van lage kwaliteit
• ontevreden klanten. Door de lage prijs ontstaat een te grote vraag, waardoor klanten misgrijpen
• gemiste inkomsten. Een te lage prijs is moeilijk meer te verhogen. Wat leidt tot minder inkomsten voor vele jaren

Ken je startpositie

De de bandbreedte waarbinnen je prijs kan liggen wordt bepaald door de aard van het product. Er zijn 3 uitgangsposities:

• revolutionair product: het product is nieuw en de markt ook. De bandbreedte waarbinnen de prijs kan liggen is groot. Het vraagt specifieke kennis van prijsbepaling en promotie om een goede prijs te bepalen.
• evolutionair product: het betreft een toevoeging of uitbreiding van/bij een bestaand product. Bovenstaande gevaren zijn hier het meest aanwezig omdat klanten de meerwaarde goed kunnen afzetten tegen het oude product.
• me-too product: de bandbreedte waarbinnen de prijs kan liggen is klein. Kleine marges vragen om een (meer) efficiëntie in het productieproces en scherp inzicht in de eigenschappen waarvoor de doelgroep wil betalen.

Te vaak ligt er een groot gat tussen de voordelen die de producent van het nieuwe product ziet en de waargenomen voordelen door de klant. Waar het bedrijf denkt een revolutionair product te hebben, ziet de klant dat op zijn best als ‘evolutionair’ en in het slechtste geval als ‘me-too’. Dit is ook waarom het uitgebreid testen van het concept en prijsstelling zo belangrijk is. In onderstaande figuur is het verband tussen soort product en de vrijheid om de prijs te bepalen weergegeven:

Verband tussen soort product en vrijheid om prijs te bepalen

Hoe hoog of hoe laag kan je prijs zijn?

Het plafond

We beginnen met het bepalen van de hoogst mogelijke prijs. Hiermee zet je een referentiepunt en wordt voorkomen dat de focus snel ligt op de laagst mogelijke prijs. Het bepalen van de hoogste mogelijke prijs vraagt uitgebreid inzicht in de voordelen die het product biedt aan de klant. Hiervoor is onderzoek nodig. Het SIVA- en het 3R-model geven inzicht in de elementen die het voordeel voor de klant bepalen. Bij ‘me-too’ producten ligt de prijs doorgaans dicht bij die van het bestaande product.

De vloer

Hoewel de ‘Kostprijs-plus’ methode overduidelijk gevaren kent, is het een goede methode om de bodemprijs vast te stellen. Belangrijk is om zeker te weten dat alle kosten in beeld zijn. Niet alleen de directe productiekosten. Ook ontwikkelkosten, promotiekosten en gemiste inkomsten doordat capaciteit voor het product niet ergens anders kan worden ingezet horen thuis in de berekening. Daarnaast is goed inzicht in de kostenstructuur noodzakelijk. Hoe sterk stijgen of dalen de kosten bij toe- en afnemende productieaantallen, krimpen of groeien van de markt, etc? Kortom: inzicht in de (externe) factoren die de kosten beïnvloeden.

Structuur en houding van de markt

Tevens is goed inzicht in marktstructuur onmisbaar. Allereerst vanwege bovengenoemd effect op de kostenstructuur. En om inzicht te krijgen in bestaande referenties, houdingen en verwachtingen met betrekking tot prijzen in de markt en eventueel binnen segmenten. De redenering dat een lagere prijs ook altijd meer afzet oplevert klopt niet. Een gemiddelde prijs kan het product in een ‘niemandsland’ brengen: te goedkoop voor mensen op zoek naar kwaliteit en te duur voor prijskopers. Daarnaast worden markten en daarmee prijzen steeds transparanter door digitalisering.

De verkoopprijs bepalen en handhaven

Als bandbreedte, plafond, vloer en referenties voor de prijs duidelijk zijn, kan de introductieprijs worden bepaald. Het is verleidelijk met een scherpe prijs direct te mikken op een groot marktaandeel. Er zijn 4 redenen om dat niet te doen:

• meer dan welk ander middel in de marketingmix vertelt de prijs aan de klant hoe producent denkt over de waarde van haar eigen product
• concurrenten zullen reageren op een scherpe prijs om verlies van marktaandeel te voorkomen. Als zij ook naar prijswapen grijpen, ontstaat een prijsoorlog
• als het product in het begin van haar levenscyclus zit willen early-adapters een hogere prijs betalen
• de kans bestaat dat kannibalisatie optreedt met bestaande producten van het bedrijf

Soms is een scherpe prijs (marktpenetratie) wel een goed idee:

• marktpenetratie werkt als een markt met (veel) prijsgevoelige klanten en een kostenstructuur met schaalvoordelen worden gecombineerd
• wanneer de concurrentie zwak is of een hogere kostenstructuur heeft helpt scherp prijzen om snel marktaandeel te pakken zonder groot gevaar op prijzenoorlog

Als de prijs eenmaal is bepaald moet je geduld hebben en blijven uitleggen waarom het product die prijs waard is. Wees terughoudend met kortingen. Zodra klanten gewend zijn aan kortingen zijn ze steeds minder bereid de eigenlijke prijs te betalen. Lees meer over prijzen in het artikel ‘pricing new products‘ in McKinsey Quarterly.

Lees meer over strategisch prijzen