Wie op het juiste moment met juiste product komt, haalt in korte tijd een groot marktaandeel. Daarom is er veel aandacht voor het inspelen op trends. Veel van deze trends vinden hun basis in de tijdgeest. En de tijdgeest is redelijk goed voorspelbaar. Hiermee ontstaat inzicht in groeiende behoeften en terugkerende patronen. Gaan we de jaren ’60 herbeleven?
Tijdgeest optelsom van culturen
Mensen vervullen hun behoefte aan veiligheid én sociaal contact door zich aan te sluiten bij een groep. Bijvoorbeeld familie, vrienden, collega’s. Om onze plaats in de groep te behouden houden we ons aan de geldende waarden en normen: de groepscultuur. De Nederlandse Cultuur is een optelsom van alle groepsculturen in Nederland. En die groepsculturen zijn op hun beurt weer een optelsom van de waarden en normen van hun leden.
Tijdgeest bepaalt welke behoeften groeien
De cultuur is een startpunt voor je klantanalyse. Je neemt de totale verzameling van waarden en normen binnen een groep, en ‘pelt’ dit steeds verder af totdat je bij de individuele drijfveren van je klant bent. En omdat klanten zicht toch in meer of mindere mate aanpassen aan de heersende cultuur, bepaalt de tijdgeest mede wat die individuele drijfveren zijn. Ofwel: wie de tijdgeest kan voorspellen, kan voorspellen welke behoeften gaan groeien. Voor de volledigheid: hiermee is niet gezegd dat andere behoeften verdwijnen. Ze zullen alleen minder prominent aanwezig zijn en minder groeien of wellicht zelfs krimpen.
Hoe herken je de tijdgeest?
De tijdgeest wordt bepaalt door de dominante cultuur op dat moment. Welke set van waarden en normen is overheersend? Eigenlijk herkennen we de tijdgeest achteraf meestal vrij gemakkelijk.
- De jaren 50, van de wederopbouw. Er heerste een no-nonsens mentaliteit en gemeenschapszin om de maatschappij een nieuwe impuls te geven.
- De jaren 60/70 staat vooral op het netvlies als de tijd van de groepsopstand (hippies, provo’s.) Ook hier was de onderlinge verbondenheid (groepsgevoel) groot.
- In de jaren 80 werd de persoonlijke ontwikkeling belangrijker. Niet voor niets stamt uit deze tijd het begrip ‘yuppen’, die zich richten op persoonlijke ontwikkeling, status en baanzekerheid.
- De jaren 90/2000 staat nu bekend als de periode waarin grote onverantwoordelijke risico’s werden genomen door mensen met persoonlijke ambities. Dat leidde uiteindelijk de crisis in.
- Inmiddels zijn we weer aangekomen in een periode die qua structuur lijkt op de jaren 50. Er is weer behoefte aan no-nonsense en samen de boel weer opnieuw structureren.
De tijdgeest voorspellen
Merkstrateeg en tijdgeest watcher Peter Heshof legt dat uit met behulp van 8 ‘consumer worlds’. Elke wereld vertegenwoordigd een oerbehoefte van de mens. Deze 8 werelden zijn:
- Vrije wereld
- Gevoelswereld
- Sociale wereld
- Behoudende wereld
- Zekere wereld
- Rationele wereld
- Ego-wereld
- Dynamische wereld
Afhankelijk van de tijdgeest / overheersende cultuur op een moment zijn sommige werelden dominanter dan andere. Het is daarom een dynamisch model. Om dit concreter te maken worden de ‘consumenten werelden’ gekoppeld aan de persoonlijkheidstypen van Carl Jung en uitgezet over twee assen in een model:
- gericht op het individu – of gericht op het groepsgevoel
- behoefte aan zekerheid (conservatief) – Behoefte aan vrijheid (progressief)
De genoemde variabelen geven de overheersende behoeften, normen en waarden weer. Wanneer deze variabelen worden uitgezet op twee assen, ontstaat een figuur met vier kwadranten. Elk kwadrant bevat een combinatie van de twee variabelen.
Peter Heshof legt dit in onderstaande video uit:
De voorspellende waarde zit hem in het feit dat cultuur geleidelijk verandert en daarbij corrigeert op normen en waarden die dreigen door te schieten. Door te bepalen welke waarden en normen op dit moment overheersend zijn, is te voorspellen naar welke volgende fase in het model de tijdgeest op weg is. Zoals leidde de financiële crisis in 2009 tot een correctie van een ‘dynamische wereld’ waarin alles moest kunnen naar een ‘behoudende wereld’ met de roep om meer structuur en regelgeving. Het model geeft niet precies aan wanneer een kantelmoment optreedt. Dat hoeft ook niet. Want veranderingen in de cultuur zijn zeer snel zichtbaar in de media en ‘op straat’.
Zie ook de tijdgeest trendpresentatie van Peter Heshof
Van ‘behoudend’ naar ‘gevoel’.
We zitten nu in het groene kwadrant van ‘zekerheid’ en ‘wij-gevoel’. Dat is te zien aan de populariteit van TV programma’s (Boer zoekt Vrouw, Ik hou van Holland) en commercials (Rabobank profileert zich als een bank van boeren). Ook het oer-Hollandse Unox en de opkomst van streekmarkten past goed bij deze tijdgeest. Er zit ook een brok weerstand tegen de voorgaande periode. Zo is er veel wantrouwen tegen grote organisaties en opgeblazen verhalen. Authenticiteit wordt juist weer bijzonder gewaardeerd.
Wat wordt de volgende fase?
Uit bovenstaande beschrijving blijkt dat we nu in de ‘behoudende wereld’ zitten. Net als in de jaren ’50 van de vorige eeuw. Als we de pijlen van het model volgen zijn we via de ‘sociale wereld’ op weg naar de ‘gevoelswereld. Net zoals destijds de degelijke jaren 50 plaatsmaakten voor de roerige jaren ’60 (hippies) en ’70 (provo’s), De eerste tekenen daarvan worden zichtbaar.
Geef een reactie