Online Marketingfunnel zet e-marketingplan om in acties

De Online Marketingfunnel toont dat prospects zes fasen doorlopen voor ze terugkerende klant worden. Deze fasen zijn (1) bezoeken, (2) boeien, (3) beslissen, (4) bestellen, (5) betalen en (6) binden. Hoe beter de organisatie de Kern Succes Factoren (KSF’s) invult, hoe lager  de uitval in elke fase. De Kritieke Proces Indicatoren (KPI’s) laten zien of organisatie ‘in de roos’ schiet bij het invullen van KSF’s.  De organisatie heeft hierdoor altijd realtime inzicht in resultaten die worden geboekt. Bovendien is hierdoor ook direct duidelijk waar moet worden bijgestuurd als resultaten achterblijven.

Fasen in de Online Marketingfunnel

Veel marketingplannen zijn opgebouwd volgens het SOSTAC model: Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Actions en Control. Dit betekent dat je een heldere online marketingstrategie nodig hebt. Alleen dan kom je via een online marketingfunnel tot effectieve, concrete en meetbare acties. En kun je gericht Kern Succes Factoren (KSF’s) opstellen om een bezoeker te veranderen in een terugkerende klant. Voor deze funnel gebruik ik de indeling in 6 fasen van Visser & Sikkenga uit 2012:

• Bezoeken
• Boeien
• Beslissen
• Bestellen
• Betalen
• Binden

Aan elk van deze fasen koppel ik een of meerdere KSF’s. Dit om een vertaling te maken van de online marketingstrategie / het e-marketingplan naar concrete marketingacties. Naast de Marketingfunnel biedt ook het 4C-model houvast om strategie te vertalen naar acties.

Voorkomen dat je trechter een vergiet wordt

De online marketingfunnel is een trechter. Hij begint breed en richt zich op bezoekers uit de gehele doelgroep (de prospects). Het doel is zoveel mogelijk bezoeken vanuit de doelgroep te genereren, door de verschillende fasen van de trechter te leiden en uiteindelijk te binden tot terugkerende klanten. Uitdaging is het ‘uitvalpercentage’ in iedere fase zo klein mogelijk te houden. En zo voorkomen dat je trechter een vergiet wordt. Hierbij helpt een CRM-strategie. Onderstaande figuur geeft dit weer:

Online Marketingfunnel met 6 fasen

Kern Succes Factoren vertalen in acties

In elke fase van de online marketingfunnel zijn een of meer Kern Succes Factoren (KSF’s) van belang. Deze kunnen worden afgeleid uit de marketingstrategie. In de fase ‘Bezoeken’ is een belangrijke KSF bijvoorbeeld ‘Naamsbekendheid’. De KSF ‘Naamsbekendheid’ kan worden doorvertaald in concrete acties. Een actie kan zijn ‘vindbaarheid op trefwoorden ‘X’ en ‘Y’ in Google verbeteren’.

Succes van iedere actie meten

Als een concrete actie is benoemd, kan hier een meetbare variabele en een doelstelling aan worden gekoppeld. Bij het hierboven gegeven voorbeeld is een meetbare variabele ‘het aantal bezoekers op de site afkomstig van Google’. En een doelstelling kan zijn ‘het aantal bezoekers afkomstig van Google met 25% verhogen binnen 2 maanden’. Op deze manier wordt objectief vastgesteld hoe succesvol iedere actie is. Het verband tussen de strategische doelstelling, Kern Succes Factoren en Kritieke Proces Indicatoren is weergegeven in onderstaande figuur:

Verband strategische doelstelling, Kern Succes Factoren en Kritieke Proces Indicatoren

Continu inzicht in resultaat E-marketing strategie

De geformuleerde concrete acties en meetbare resultaten zijn Kritiek Proces Indicatoren (KPI’s). Ze geven continu inzicht in mate waarin de doelen worden gehaald. En vormen het kentallen die met andere organisaties en/of (branche) gemiddelden kunnen worden vergeleken. En omdat deze KPI’s zijn afgeleid van de KSF’s geven ze een beeld van de mate waarin de strategische doelen worden gehaald. De organisatie heeft hiermee een realtime dashboard met cijfers over het succes van de lopende strategie. En kan hierop snel bijsturen waar nodig.

Voorbeelden van KSF’s en KPI’s per fase

Hieronder is per fase aangegeven welke KSF’s er kunnen geworden geformuleerd en welke KPI’s (concreet meetbare acties) daaraan kunnen worden gekoppeld. Dit is een algemeen voorbeeld. Uiteraard kan dit voor jouw specifieke Online Marketingfunnel worden aangepast of uitgebreid.

Fase 1: Bezoeken

KSF’s:

• bekendheid
• betrouwbaar imago
• bereikbaarheid
• bereik onder nieuwe klanten

KPI’s

• bezoeken in aantallen en per bron
• beoordeling sentiment op social media
• bezoeken en bounces per soort apparaat
• bezoeken van nieuwe bezoekers

Fase 2: Boeien

KSF’s:

• boeien met relevante en unieke informatie
• belofte van meer aantrekkelijk content na iedere klik
• beheren en updaten aanbod
• belonen met fun en verrassingen

KPI’s

• bekeken aantal pagina’s per bezoek
• bezoekduur totaal en per pagina
• bouncerate gemiddeld en per pagina
• bezoekers gaan interactie aan en delen content

Fase 3: Beslissen

KSF’s:

• beoordelingen en positieve reviews op eigen en andere sites
• begrijpelijke product- en prijsinformatie
• bereikbaarheid klantenservice en FAQ-sectie
• bezorgtijden passen bij levensstijl doelgroep

KPI’s

• beoordelingen / reviews in aantal en sentiment
• bepaling Net Promotor Score (NPS)
• beheer vragen aantal en aard van vragen klantenservice
• beoordeling bezorgtijden en -punten

Fase 4: Bestellen

KSF’s:

• bestelgemak
• beschikbaar voor ieder soort apparaat
• betrouwbaar
• betaalbaar
• belonen bij bestellen

KPI’s

• benodigde tijd voor doorlopen bestelproces
• bestellingen (%) afgebroken per soort apparaat
• betrouwbare en onafhankelijke keurmerken
• betaalde prijs in verhouding tot concurrentie
• bonbedrag gemiddeld

Fase 5: Betalen

KSF’s:

• betaalmogelijkheden
• betrouwbaarheid
• betaalgemak
• beheer betalingen bij retouren

KPI’s

• betalen via methoden die doelgroep wenst
• beoordeling betrouwbaarheid betaalproces
• begrip voor betaalproces bij afnemers
• betaling snel terugstorten bij retourzending

Fase 6: Binden

KSF’s:

• bestelling juist en op tijd afgeleverd
• beleving op de site én bij aflevering
• binding met het merk
• beoordeling als een 9+ ervaring

KPI’s

• bestellingen (%) juist en tijd uitgevoerd
• bezoekers die terugkeren
• beoordelingen op klanttevredenheid en loyaliteit
• bezoekers die opnieuw bestellen

Controleren of doelen realistisch en haalbaar zijn

De laatste stap in je online marketingstrategie / e-marketingplan is vaststellen of alle doelstellingen in evenwicht zijn. Is er een evenwichtige verdeling tussen doelstellingen op het gebied van online, klant, organisatie en financiën? En zijn ze voldoende op elkaar afgestemd zodat iedere doelstelling haalbaar is binnen de randvoorwaarden van kennis en middelen? De Online Scorecard biedt antwoorden op deze vragen.

Lees meer over de volgende stap: de Online Scorecard