Google Analytics: van gegevens naar SEO-informatie

Wie start met Google Analytics ziet vooral een grote brei met gegevens. Dat was tenminste mijn ervaring toen ik jaren geleden mijn eerste analyses maakte. Daarom heb ik de belangrijkste principes, begrippen, instellingen en rapporten hier op een rij gezet. Kern van het verhaal: zorg dat je weet wat je wilt meten, zodat je de instellingen en rapporten daar op af kunt stemmen. Google Analytics kan je dan veel werk uit handen nemen.

Basisprincipes van Google Analytics

Google Analytics haalt haar data binnen via sites en apps. Start is de trackingcode die door de site-beheerder op de site wordt geplaatst. Deze code verzamelt en verstuurt data over gebruikers, onderscheidt nieuwe en terugkerende bezoekers en koppelt al die data aan een specifiek account. Google Analytics hanteert een model met drie niveaus: gebruikers, sessies en interacties. Een gebruiker kan meerdere sessies hebben, en een sessie bestaat uit interacties van een specifieke gebruiker binnen een bepaalde tijdsperiode. Standaard wordt een sessie afgesloten na een half uur van inactiviteit.

Opbouw, begrippen en statistieken in rapporten

Ieder rapport in Google Analytics is opgebouwd uit dimensies en statistieken. Door dimensies en statistieken te combineren kan vrijwel ieder rapport worden gemaakt. Dimensies zeggen iets over het soort gegevens, terwijl statistieken de kwantitatieve gegevens bevatten. De bron waar bezoekers vandaan komen is een dimensie. Het aantal bezoekers is echter kwantitatief, en daarom een statistiek. Alleen combinaties tussen dimensies en statistieken op hetzelfde niveau (bijvoorbeeld gebruikers), geven zinvolle informatie.

Vaststellen en meten van doelen

Gegevens op zich zeggen niets over de bijdrage van de digitale activiteiten aan de marketingdoelen. Daarom is het belangrijk de doelen uit je marketingplan te vertalen naar indicatoren in Google Analytics. Dit kan via een meetplan. Vervolgens kun je doelen instellen. Doelen kunnen bijvoorbeeld zijn:

• minimale tijdsduur van verblijf op de site
• minimaal aantal bekeken pagina’s
• bezoek aan een specifieke pagina, etc.

Een andere mogelijkheid is het instellen van een ‘bedankt’-pagina na inschrijven voor de nieuwsbrief of invullen van een contactformulier als doel. Dan wordt het aantal nieuwsbriefinschrijvingen of informatieaanvragen bijgehouden als doel. En kan gericht worden bijgehouden in hoeverre dat doel wordt gehaald.

Meer bijhouden met Google Tag Manager

Wie kennis heeft van Google Tag Manager kan na installatie van een code op de site kan nog veel meer bijhouden, waaronder:

• het starten en/of stoppen van een video
• klikken op (een) bepaalde button(s)
• gebruik van bepaalde (uit)links, etc.

Meten van conversies en attributies

Als doelen zijn ingesteld, kun je in Google Adwords allerlei informatie over elk van de doelen zien. Bijvoorbeeld:

• het aantal keer dat een doel is gehaald. Ofwel: tot ‘conversie’ heeft geleid
• waar bezoekers die het doel hebben voltooid vandaan komen
• het pad dat bezoekers hebben afgelegd voor ze een of meerdere doelen hebben voltooid

Kennis van de herkomst van bezoekers die tot conversie leiden is zeer bruikbaar je wilt bepalen op welke kanalen je in de toekomst wilt gaan inzetten. Belangrijk is dan om inzicht te hebben in de bijdrage, attributie genaamd, van de verschillende contactmomenten voorafgaand aan het voltooien van het doel (=conversie). Afhankelijk van wat je precies wilt analyseren kun je de attributie toewijzen aan de eerste klik (First Interaction), de laatste klik (Last Interaction) of evenredig verdelen over alle contactmomenten (Lineair Model). Google Analytics wijst standaard de conversie toe aan het laatste contactmoment (Last Interaction).

Filteren van gegevens

Filters helpen de gegevens beter af te stemmen op je behoeften. Via een filter kun je bijvoorbeeld zorgen dat bezoeken van medewerkers op kantoor aan je website niet mee worden geteld. Op die manier wordt voorkomen dat bezoeken van medewerkers een vertekend beeld geven. Ook kunnen filters worden ingezet om verzamelde gegevens te ordenen en/of samen te voegen.

E-commerce

Webwinkels kunnen via E-commerce Tracking de prestaties van elk van hun afzonderlijke producten bijhouden. Op deze manier ontstaat inzicht in de prestaties van ieder product afzonderlijk. Maar ook wordt bijvoorbeeld inzichtelijk wat het totale onderbedrag is, hoeveel producten per keer worden besteld, wat de winst per transactie is en hoe lang consumenten doen over de keuze voor hun aankoop. Hiervoor is het noodzakelijk per product een code op te nemen.

Standaard- en specifieke rapporten

Analytics beschikt over een groot aantal standaardrapporten. Deze bevatten de meest gevraagde combinaties van gegevens. Om snel inzicht te krijgen in voor jou belangrijke (combinaties van) dimensies en statistieken kun je ook rapporten op maat maken. Deze worden automatisch aangevuld met de laatste gegevens en zijn dan ook op ieder moment te raadplegen.

Lees tips over SEO in combinatie met SEA